Comprendiendo a los consumidores (1): ¿La alimentación es un problema?

Ideas para la Comprensión de las Necesidades reales en Salud y Nutrición de los Consumidores, sus Comportamientos, Consumer Insights, Tendencias, y Percepción de las Marcas de Alimentación y de los Productos

Querido colega:

Tu y yo somos marketers. Espero que compartas uno de mis objetivos: quiero comprender la realidad en la que viven los compradores de los bienes y servicios que vendemos. Ellos son nuestros clientes -o las Personas que son Target de nuestros Clientes. Empiezo hoy una serie de posts dirigidos a comprender las necesidades en Salud y Nutrición de los consumidores, sus insights, comportamientos y tendencias, así como la percepción que tienen de las marcas. Te invito a comprenderlo conmigo.

Hablaba en el post 11 Claves de Comunicación en Salud y Healthcare para Marketers responsables (1) de lo necesario de ser prudentes cuando comunicamos sobre nutrición, y eso es debido al fenómeno de la  problematización de la alimentación –un fenómeno social muy bien explicado en este libro que os recomiendo: Alimentación, consumo y salud, editado en 2008 por Obra Social Estudios Sociales de “La Caixa”-.

 La alimentación se convirtió en un problema al hacerla compleja; y lo es. En el mundo desarrollado los alimentos han pasado de ser sustento a ser un placer; luego algunos productos fueron medicina que cura; más tarde la promesa de una vida libre de enfermedad; y algún día serán prescritos a medida según la genética de cada uno, para hacer que la máquina que nos sostiene viva el máximo de tiempo y funcione de modo óptimo.

Comunicamos aspectos destacados de bienes y servicios relacionados con la salud y necesitamos que el consumidor comprenda nuestros mensajes. Para eso nosotros debemos, primero, comprenderle a él (o ella, ya que quizá sería mejor para nuestras mentes hacer el plural en femenino, ya que “ellas” toman el 90% de las decisiones de compra…), máxime en la materia que tratamos aquí. Nosotros mismos somos “la consumidora” por lo que os propongo UN SENCILLO EJERCICIO. Ponernos en su piel quizá nos puede ayudar a entenderla:

HAGAMOS MEMORIA FAMILIAR:

Nuestra madre tiene ahora entre 48 y 65 años (aprox), es una babyboomer, y hay que recordar que es hija de la cruda postguerra española que ha dejado profundas marcas en la manera de comer y de cuidarse de 3 generaciones. Recordar el inicio nos ayudará a comprender lo que pasa después en cada familia.

 Nuestras madres han conocido t o d a s  las estrategias institucionales de información sobre alimentación, que se iniciaron en España en los años 60 para concienciar una ciudadanía, entonces desnutrida, a la que había que reeducar y que tomaba muy poca leche, muy poca carne, muy poca proteína… ¡poco de casi todo, al contrario que hoy!

Con la llegada del progreso económico nuestras madres se empezaron a saltar la dieta tradicional de sus abuelos (que había sido mediterránea, de subsistencia y supersaludable pero, como todavía no habían venido los investigadores de EEUU a decírnoslo, las modas alimentarias de la época fueron otras). Con el aumento del poder adquisitivo y de la variedad en la oferta de productos trasladaron a sus familias unos nuevos hábitos alimentarios, que seguirían cambiando con los tiempos.

Nuestros padres son una pieza clave del escenario en que nosotros como profesionales de la comunicación nos movemos hoy en día, pues son personas muy concienciadas que han estado sometidos a recomendaciones oficiales e impactos publicitarios sobre “alimentación sana” durante toda su vida; y han intentado transmitir a sus hijos estos conocimientos con la mejor de las intenciones.

 Otro handicap para nuestra comunicación es que durante estos 60 años los mensajes a menudo han sido contradictorios entre ellos, porque la ciencia ha avanzado despacio… y porque las necesidades de la sociedad han ido cambiando.

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 Han pasado las décadas y nosotros, los niños, crecimos, y parece que hicieron bien trabajo porque somos los más altos de la familia en generaciones. Pero entre tanto mensaje “algo” no hemos entendido o no hemos tenido la agilidad suficiente para adaptar los mensajes a las necesidades reales de la población, porque la propaganda oficial debe volver a la carga para prevenir y combatir el sobrepeso y las enfermedades crónicas provocados por una alimentación inadecuada que sobresatura el servicio nacional de salud.

Lo sabemos todos y es de dominio público; lo leemos a menudo en los periódicos. Las autoridades -como el Ministerio de Sanidad de la transcición- nos tienen que reeducar de nuevo, ya casi en 2011, porque ahora 1 de cada 3 los niños españoles es obeso. Ciertamente hay algún problema con nuestra alimentación. [editado el 10/12/10: Informe OCDE sobre la salud de los españoles en ABC.es]

En este escenario movedizo se mueven y se moverán nuestros mensajes de marketing.

A la hora de preparar la comunicación d
e una campaña tengamos en cuenta la complejidad del problema, el impacto de nuestro mensaje en el consumidor, y nuestra responsabilidad en todo esto.

Para nosotros sí que la comunicación en alimentación puede ser un problema –mientras que comer bien en 2010 es en verdad muy sencillo, os lo digo por experiencia-. ;) Lo podemos hacer muy bien con una comunicación sostenible e innovadora.

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Esta semana me acompaña esta música. Espero que te gusté también :)