Cómo Crear y Comunicar Branded Content en España (así viví Branducers2011)

Si me sigues en Twitter habrás visto que estos últimos días he tuiteado bastante sobre #Branducers2011, el congreso sobre Branded Content que se celebró en Vitoria dentro del FesTVal y al que tuve la oportunidad de asistir.

Hoy voy a resumir mi percepción de lo que se dijo en Branducers y añadiré algunas reflexiones personales sobre la comunicación, el contenido de marcas y cómo esta especialidad es especialmente interesante, se puede aplicar y la aplicamos en el marketing para los productos/marcas de alimentación y salud. 

Branducers_marketing_de_contenidos
Los productos. La experiencia de uso. El consumidor y lo que a él le interesa.  <— a mi parecer, aspectos clave de la comunicación que NO SE TRATARON SUFICIENTEMENTE en Branducers.
Lo veremos. Empiezo mi Branducers:

 

De lo mejor de la jornada fue la introducción de Risto Mejide (AftershareTV), que presentó el concepto BRANDED CONTENT: “los hermanitos cabrones del GRP, que ha dejado de ser hijo único”. 

 

Abrió recordando el Manifiesto Cluetrain“Los mercados son conversaciones”, nos dijo. 

 

También, que hay que dejar de pensar en campañas y hacerlo en PROYECTOS: Acciones abiertas destinadas a perdurar en el tiempo, que “se comporten como el velcro” y estén llenas de ganchos para mantener la conexión con el consumidor/usuario

 

Oir esto me gustó mucho porque yo también creo que los esfuerzos de comunicación de las marcas deben tener continuidad como contenido en el ecosistema que las marcas comparten con sus usuarios; y lamentablemente (o no) son todavía muchas muchísimas las oportunidades sociales de marketing y de relación con el usuario que las grandes marcas desaprovechan a diario. 

 

Risto destacó 3 ideas clave del Branded Content:

 

1) CONSTRUYE MARCA. Son ideas que nacen de una marca que se convierten en mensajes que la sociedad quiere que exista.

 

2) CONVERTEN AL ESPECTADOR/AUDIENCIA EN USUARIO. Los contenidos son útiles: aportan información, entretenimiento o una herramienta.
Aportar info o herramienta me parece vital y Risto fue casi el único ponente que lo puso en relieve. 

 

3) CONVIERTE AL USUARIO EN COLABORADOR porque crean CONVERSACIONES

 

Cerró sentenciando que LA PUBLICIDAD EVOLUCIONA HACIA EL CONTENIDO. Yo añado que, en esta evolución, el contenido que las marcas desarrollen y difundan debe aportar VALOR REAL que mejore la experiencia de uso de los productos. 

 

 

Nacho Maldonado, responsable de Contents Area, reconoció que el cerebro del consumidor sufre saturación de impactos publicitarios y compartió con nosotros algunos planes del BBVA que desconocía, como convertirse en “el mejor banco universal del mundo” y conseguir nuevos clientes que quieran conversar con ellos con VALORES ganadores. 

 

Me sorprendió su carrera detrás del CIUDADANO para reconciliarse con él y conseguir que admita a la marca. Para ello nos recomendó comprenderle, tener la actitud y los recursos; estar al día y ser capaz de mantener la conversación con los ciudadanos desde la marca. 

 

Me gustó mucho su política de involucrar al consumidor, escucharle y hacerle parte de la oferta, para “hacer productos que la gente quiera comprar” (Sony).  

 

Me impresionó su visión estratégica de ser parte de la conversación (que inicia voluntariamente el consumidor) para poder gestionar el riesgo en la vida de una persona, ya que al banco le interesa las necesidades que la entidad pueda satisfacer en la vida de una persona de la cuna a la tumba… es decir que la marca quiere estar “ahí”, cerca de la persona para aprovechar las oportunidades que sin duda irán surgiendo de hacer negocio con ella a lo largo de su vida. 

 

Nos contó algunos ejemplos muy interesantes del branded content que desarrollan con LigaBBVA (valores: entretenimiento via fútbol) y Universal (valores: entretenimiento via música).

 

 

Peter Boland emprendió una linea crítica y expuso su teoría de las reticencias hacia el Branded Content: 

 

Dijo que el sector NO QUIERE MEDIR la efectividad del Branded Content, que vendría dado por la RELEVANCIA y el DIÁLOGO 1 A 1. 
El número de descargas, de reenvíos, me gusta, o el recuerdo, que sí se miden, no cambian la percepción hacia la intención de compra. 

 

Peter citó las teorías de postpublicidad que ya habíamos comentado en este blog hace un tiempo, y se lamentó del cortoplacismo y el miedo imperante en los directores de marketing.

 

Fue muy interesnte la charla de Peter, aquí tienes una buena reseña escrita por Marketing Directo. 

 

 

Brent Friedman nos habló de estrategias & sinergias y de cómo el Branded Content aporta una unique proposition: valor de entretenimiento. Sin decirle jamás a la audiencia que es CONTENIDO, ofrecerle ENTRETENIMIENTO. Resaltó la importancia de la RETENCIÓN del mensaje.

 

Contó un ejemplo impresionante de sponsorship integration en videojuegos que asimilan el mundo real, incluidos los anuncios de los estadios deportivos de las pantallas. 

 

Nos explicó cómo se pueden contar historias multiplataformas para la GENERACIÓN DE 3 PANTALLAS, integrando las 3 simultaneamente: la de la TV de ambiente, el PC con Internet y al teléfono hablando con sus amigos. 

 

Excelente fue el ejemplo que trajo Turismo de España: Zindaginamilegidobara 

 

Para María Ferraras, responsable de Youtube, el contenido que elige el usuario es el Rey. Yo creo que el contenido que interesa al usuario merece ser el Rey.

 

El contenido tiene que buscar al usuario (Reach)

 

La creación busca un mecenas (Revenues)

 

El creador conocer al consumidor (Research).

 

 

Las mesas redondas que reunieron a marcas, productoras, medios, agencias y agencias de medios fueron controvertidas y muy ilustradoras de la situación real de las relaciones y el desencuentro entre estos agentes en la utilización que la publicidad hace de la televisión. 

 

Destacaría la crítica (de no recuerdo quién) que denunció que nadie arriesga y reclamó LA CONFIANZA como factor clave, y las aportaciones  que pidieron una mayor readaptación del papel de las agencias como centrocampistas. 

 

 

Me encantó la presentación de Avi Savar de Big Fuel que nos explicó cómo evolucionaron su modelo de negocio, desde una productora, para convertirse en una Branded Content & Social Media Agency de éxito en pocos años. 

 

Avi abrió (por fin!!) el espectro de los lugares donde puede vivir el contenido para crear CUSTOMER ENGAGEMENT.
Dijo “content can live in a lot of places”: online, Facebook, blogs, … a lot of places, and TV is the hardest one.” En cuanto a los complicados formatos de programas de TV para contenidos de marca que se comentaron en las mesas redondas, Avi simplificó el tema, porque para él incluso un anuncio es contenido, con lo que estoy completamente de acuerdo. Creo que 20 segundos de presencia en las pantallas de los televidentes es un espacio suficiente y precioso para hacer buen marketing de contenidos.

 

Nos recordó que las marcas quieren vender PRODUCTOS (POR FIN, ALGUIEN HABLÓ DE LOS PRODUCTOS!!!!) a los consumidores y que las productoras quieren vender contenido a su audiencia.

 

Para conectar a las personas con los productos que se comercializan tenemos que TENDER EL PUENTE para que el Consumer Engagement permita llegar al punto de contacto entre Gente+Productos: el ENGAGEMENT POINT. 

 

También realizó un pa
ralelismo entre el Social Media & Branded Content, que AYUDA o ENTRETIENE, y la Advertisment Direct que me MUESTRA o me VENDE algo. Entre ambos tipos de Comunicación está el puente del Consumer Engagement.

 

Nos contó que su agencia enseña a las marcas a ser publicar contenido y les ayuda a RESOLVER EL PROBLEMA QUE TENGAN.  

 

Según Avi, el Engagement Point lo encontraremos en la intersección de:
– Comprender la verdad de la audiencia. Que yo interpreto como sus necesidades reales que el producto puede/debe satisfacer y sus insights.  

 

– Comprender la verdad de la marca. Esto es también lógico y es un punto difícil de conseguir porque demasiadas veces las marcas son poco conscientes o desconfiadas, y deberían ser más transparentes con sus partners y comunicarse mejor con los consultores que les ayudan en la comunicación… si no les conocemos de verdad no podemos ayudarles! 

 

– Comprender el business mandate, la necesidad estratégica de negocio que mueve a la marca. Este punto me gustó especialmente porque a menudo parece que la comunicación es un elemento flotante para divertimento de algunos… y no; la marca necesita/utiliza la comunicación para conseguir unos objetivos empresariales: obviamente, vender. 

 

Para cerrar, nos cedió 3 reglas + 3 ideas para FORMAR Y COMPRENDER a marcas y audiencia en el uso del Branded Content:
1) COMPRENDER A TU AUDIENCIA: Comprender a las PERSONAS (como se hace a menudo en el mundillo del Social Media, en Big Fuel no les llaman consumers). Todo va sobre SU MARCA (no la tuya); por lo que yo intuyo que la relación/aportación/opinión/co-working con la marca es crucial. 
2) SER RELEVANTES: Relevantes para la audiencia, resolver el problema de la marca y estar atento al desarrollo/flujo del conocimiento/información. 
3) SER ÚTILES Y APORTAR ALGUNA UTILIDADAyudar a mami a ser una mami mejor, por ejemplo. 
4) La marca tiene que decidir si quiere una relación a LARGO PLAZO o un FLIRTEO.
5) Hay que EXPERIMENTAR, asumiendo que se puede fallar.
6) Decidir si CONSTRUYES O COMPRAS EL CONTENIDO, y a partir de ahí definir la estrategia que usarás para distribuirlo, cuál es el objetivo, etc. 

 

Según Savar, la agencia está llamada a ser el visionario que debe CREER (como trusted adviser) y debe ser el motor del BUSINESS MODEL que ayude a la marca a caminar por el sendero del Branded Content y a modernizar su sistema de trabajo/organización/hacer.

 

Estoy muy de acuerdo porque también en la gestión de empresas las cosas están cambiando mucho y los consultores podemos proporcionar a las marcas ideas/métodos como visual y design thinking, business model generation, customer development, etc., que les ayuden a renovar el modelo de negocio.   

 

Excelente @AviSavar!! 

 

 

Dejo para otro día, porque no tengo más tiempo hoy y porque me apetece extenderme en ella (y en mis conclusiones finales sobre Branducers), la magnífica charla RULES FOR MAKING MONEY de Cindy Gallop.
Cindygallop_branducers_montsemonllau

Editado: Aquí tienes

Predecir el Futuro con Branded Content & Cindy Gallop (así viví Branducers2011, 2ª Parte)

Te recomiendo también el post de Javier Regueira BRANDUCERS: ¿El primer día de la nueva publicidad en España?

Si quieres ver donde empezé la conversación sobre branded content, sigue este hilo…

 

Quizá también te interese leer mi post  

 

El Yin y el Yang de la Publicidad para el nuevo Consumidor de Salud

Credits: Imagen de Branducers con Darwin via javierregueira.com

 

Por .

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Salud!

Montse @montsemonllau

 

Un pensamiento en “Cómo Crear y Comunicar Branded Content en España (así viví Branducers2011)

  1. Interesante tu propuesta, Julio. No s? si tanto como ser el mensaje mismo, pero s? creo que el receptor debe formar parte en la configuraci?n del mensaje. Gracias!! ;)

Los comentarios están cerrados.