Comunicación en salud y por qué digo “Healthy ma non troppo”

Healthy ma non troppo o una comunicación en salud donde lo healthy no sea un freno sino un acelerador de la eficacia de la comunicación.

Me parece importante hacer esta distinción y tenerla muy clara en todas las fases de desarrollo de la comunicación de marcas.

Son muchos los esfuerzos que se realizan para llevar a buen fin un proyecto de comunicación y muchas veces el aspecto salud se convierte en factor que limita el sentido final de la acción que pretende una marca.

Las empresas quieren vender bienes o servicios para obtener los recursos económicos que necesitan para cumplir su misión y objetivos. Las estrategias de marketing y la comunicación son medios de los que disponen las marcas para relacionarse con sus audiencias con el fin de estimular las ventas.

Mi observación es que muchos proyectos de marcas de alimentación lanzan mensajes, en nombre de la salud, que son un freno para la eficacia de las acciones y campañas porque son, de algún modo, difíciles de digerir y excesivos para el público al que van dirigido.

El abuso de beneficios para la salud, alegaciones saludables de nutrientes, terminología médica y conceptos científicos en las piezas de comunicación ya no es un medio eficaz para crear interés por los productos alimentarios.

El uso de este tipo de comunicación -que ha sido tan habitual durante los  años en que se bombardeaba al target- ha contribuido al desconcierto del consumidor, que ahora, ya maduro y desconfiado, ve las maravillas milagrosas de los productos que publicitan las marcas con suspicacia, y en muchos casos encuentra suficiente funcionalidad en los productos de la marca de la distribución.

La desconexión de las marcas con su público se ha acrecentado con décadas de lenguaje confuso y etiquetado nutricional indescifrable. Si no entiendo lo que me dices o si no te creo, no podemos conectar.  

La gente se da cuenta, lo hemos dicho muchas veces. Ahora, que las personas quieren la información justa en el momento justo (y el 55% de los españoles tienen un smartphone), intentar complicarles la vida con contenidos que les son ajenos y poco comprensibles es un mal plan. 

Defendemos que los contenidos sobre los atributos de los productos alimentarios sobre los que trabajen los de marketing o la agencia de publicidad deben estar previamente desarrollados con todo el rigor por profesionales con la debida formación en ciencia y salud, pero me parece poco eficaz que el tono, la forma o el lenguaje de las piezas finales insistan en la medicalización de los productos (excepto algunos funcionales). Porque los alimentos, por más CDR de vitaminas que contengan, no son medicamentos ni hay dieta sana que se pueda llevar a cabo con un solo producto. 

Less_is_more_communication

Las tendencias globales en salud alimentaria inciden en la necesidad de los gobiernos de aplicar medidas urgentes para reducir el crecimiento de enfermedades crónicas causadas por el sedentarismo y el estilo de vida occidental, que condicionan enormemente la calidad de vida de las personas, su longevidad saludable y, por ende, la viabilidad económica de los servicios sanitarios públicos. Esto es un problema grave para los estados y una oportunidad para las marcas.

Lo saben bien las empresas de servicios cercanas y orientadas al bienestar del consumidor, como Decathlon o RunnersWorld, que ayudan a las personas a cuidarse sin regañarles. Sin limitar, sin prohibir, sin renunciar al placer, sin hacer que se sientan en culpa por querer disfrutar de la comida, sin agobiarles con restricciones excesivas. La gente quiere cuidarse, quiere ser feliz, quiere estar bien.

Healthy, ma non troppo. Less is more.

Una comunicación que conecta con la realidad de las personas. Va poco a poco. Comprende la situación de los consumidores, se pone en su lugar, empatiza con cada uno, les habla -y en un lenguaje a la altura de sus expectativas-. Demuestra  que puede ser fácil y agradable hacer las cosas de una forma más saludable.

Formar, enseñar, motivar, entretener… Con piezas de comunicación realistas y amables que las personas encuentren oportunamente y que muestren maneras originales, diferentes, curiosas e interesantes de llevar su día a día de una forma más healthy. Quizá con piezas que lleguen a convertirse en experiencias de carne y hueso que dé gusto repetir y compartir.  

Así sí, una marca se gana la mejor reputación: la confianza de la gente, su respeto y su atención.

El déficit de conocimientos básicos en cocina, por ejemplo, es grande entre las jóvenes españolas que no han podido aprender a preparar los platos tradicionales viendo a su madre cocinar como se hacía antes. Si se ha perdido la transmisión oral de conocimientos así de importantes para la
sociedad… ¿Qué marca coge el testigo?

Organizar cada semana la compra y la preparación de las 21 comidas principales de una familia es un asunto complicado (súmales las 14 medias mañanas y meriendas, y tenemos 35 momentos a la semana de tensión y trabajo extra para cualquiera). La mayoría de nosotros agradece que alguien le eche una mano y le abarate este gasto inevitable (en tiempo y dinero).

Habría tantos ejemplos… como tipos de personas target a las que nos dirigimos y estilos de vida, hábitos, ganas de aprender e insights asociados con ellos.

En nuestra metodología de marketing interestingness la creación de contenidos que interesen a la audiencia adopta este criterio: una comunicación de marca que sea healthy… ma non troppo! 

 

Por . ········································································································································

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Salud!

Montse @montsemonllau