Advertiser, Se Hace Futuro Al Andar #creandoelfuturo

Te doy la bienvenida al futuro -por lo menos al que pases en mi compañía leyendo estas líneas-. Entiendo que el futuro lo hacemos en cada instante del momento presente que se escapa con el segundero. Las decisiones que tomamos y, sobretodo, las que no tomamos son las que deciden qué futuro encontraremos.

A nivel de marketing para marcas, si sabemos crear mecanismos que aprovechen eficazmente las oportunidades que intuimos, podremos tener un futuro del que estar orgullosos.

Si, en cambio, no somos capaces de desperezarnos y poner nuestros equipos a trabajar para la materialización de las ideas, el futuro nos parecerá algo impuesto por las circunstancias.

Pasan cosas en el mundo.

trends marcas_publicidad @montsemonllau

Cambiamos. Quizá por eso desde 2005 “publicidad” se va precipitando en las búsquedas de Google y “marcas” asciende, apoyada en firmes soportes, rompiendo resistencias, lenta pero segura. El gap entre marcas y publicidad más grande cada vez. Pensemos, señoras y señores.

Hace unas semanas acudí al foro que reunía en Madrid a más de 400 profesionales del marketing y la publicidad, atraídos por la promesa de conocer THE FUTURE OF ADVERTISING.

Vistas la mayoría de ponencias (me perdí las primeras y el alud de material por revisar no me deja llegar a los vídeos -link anterior-)  me pareció mucha promesa para tan poco compromiso con un futuro mejor para la profesión y para el mundo. Con algunas excepciones que confirman la norma y traen esperanza.

Momentos que llamaron mi atención del Congreso #FOA:

1.

La gente quiere Falete.

Repitió esta frase, mucho, el directivo de Antena 3 Televisión convencido de que programas de televisión como los saltos de trampolín son lo que la gente necesita, donde Falete  deja de ser un nombre propio y se convierte en un concepto y es “el contenido” de un programa de entretenimiento en prime time.  La gente quiere Falete, no se me olvidará. Y la gente también quiere cortes de publicidad más cualitativos, según expresó la directiva de Telecinco.

A algunas empresas les cuesta adaptarse al cambio, no escuchan, ven al público sin mirarle, quizá desde una tribuna demasiado alta y lejana. Se quedan con la peor versión de la audiencia, yo creo. Marc Ros, abanderado del Branded content en España,  sufrió bastante moderando esta mesa redonda y leyendo, a la vez, los tweets que desde las butacas se proyectaban en la pantalla a la que los directivos daban conscientemente la espalda. ¿Seguro que la gente quiere Falete?

2.

Coca-Cola, como gran marca invitada -y creadora de tendencias para multitud de empresas seguidoras-, compartió con los asistentes su credo para el futuro: La convergencia de medios, donde la publicidad tradicional que les funciona se combinará con innovaciones para redes sociales que se irán adaptando a los cambios de los consumidores más jóvenes. Me encantó conocer el nuevo leit motiv de la marca, que quiere hablar del bienestar total del consumidor: físico, emocional y social. En el tumblr de EATINGSCHOOL hemos comentado su nueva campaña contra la obesidad.

3.

¿Qué esperan las personas de las marcas? -preguntó-. Nada, dijo Daniel Calabuig. Contó una bonita historia sobre la narrativa transmedia y la construcción de audiencias que fue una delicia para los maquinadores de la comunicación de marcas.

Me quedó un regusto amargo: A los consumidores no les gustaría saber hasta qué punto son objeto de manipulación sus intereses compartidos con amigos y conocidos en las redes sociales, convertidos en moneda social de proyectos transmedia.

Yo creo que si la interacción/colaboración de los usuarios es moneda social, en el futuro las marcas pagarán por la participación del usuario. Quizá lo veremos en una nueva ola del uso de los social media. La gente no es tonta. Pero claro está que hay muchas formas de pagar… Lo veremos!

4.

Gem Romero tradujo al mundo de la nueva comunicación el informe presentado hace poco por CREAFUTUR (ESADE) sobre el nuevo consumidor.

Me gustó mucho su metáfora de un mundo amarillo (que es la fiesta del consumo), un mundo rojo (de saturación publicitaria y a todos los niveles, donde se ha gastado lo que no se tiene), y el mundo azul (el que vendría, donde el consumo es un medio para el bienestar y donde las marcas recuperan la credibilidad y la confianza que el consumidor no le tiene ya).

Me gusta también su idea de que el marketing del futuro sea sostenible y su insistencia -contra la corriente dominante de la sala, conservadora y continuista- de que un cambio de paradigma es necesario para las marcas, ¡y posible!

Gem lanzó unas claves que comparto y que creo que serán el principio del futuro de la comunicación para las marcas vinculadas a la alimentación y a la salud de las personas, donde la fachada de la publicidad de toda la vida queda superada.

Así podría ser el Marketing Positivo:

  • Parte de analizar el uso del producto y el post-uso genera oportunidades de negocio para una marca.
    Nosotros a esto le llamamos oportunidades sociales de marketing de un producto y este análisis nos permite identificar win-to-wins que la marca puede generar para con sus consumidores. La estrategia de la nueva comunicación positiva se desarrolla alrededor de estos wins, -llamémosles fortalezas, ventajas competitivas o “lo interesante” de la marca (interestingness)-, que se enmarañan en un entramado de contextos donde lo offline y lo digital se tocan, evaluando las maneras más eficaces de compartirlos con la audiencia.
  • Las empresas son personas (aunque jurídicas) que actúan en nuestras sociedades.
    Tienen posturas definidas, toman partido y afectan el entorno con sus acciones -en esferas sociales, medioambientales, de seguridad para la salud del usuario y económicas-. Ahora, por fin, las personas están atentas a lo que hacen las empresas detrás de la fachada, las observan como un Gran Hermano, y las marcas toman conciencia de que todo comunica. 

5.

Se quedó corto este congreso, se habló muy poco de las personas.

captura TW

Conocer al consumidor se apunta por las consultoras PWC o Accenture como una de las principales preocupaciones de las empresas de todo el mundo en 2013. 

Quizá por ello está en descenso la eficacia de la publicidad convencional (como muestra Javier Regueira), porque se dirigen a personas que no comprenden.

Es verdad que hay mucho trabajo por hacer.

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#creandoelfuturo continuará ;)

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See you soon :)

@montsemonllau