#designingFROMthepeople, ecommerce, nutrición, mhealth, sostenibilidad, boomers y publicidad | #lomejor @byESCOOL

He escrito un artículo en Medium donde explico en castellano porqué nos gusta diseñar FROM THE PEOPLE: Designing FOR or FROM the people?

design from the people

También te recomiendo echar un repaso a las tendencias que hemos destacado en el blog @byESCOOL:ecommerce-nutricion-mhealtheCommerce, Nutrición & mHealth Lo mejor @byESCOOL #6 https://t.co/2KJmalsM9x— ESCOOL (@byESCOOL) October 23, 2015

@byESCOOL sostenibilidad boomers publicidadSostenibilidad, Boomers y Publicidad Lo mejor #7  — Montse Monllau (@montsemonllau) October 23, 2015

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He escrito en otras partes también: My thinking, in written

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Diseñar servicio para el bienestar del consumidor #creandoelfuturo

Antes del verano publiqué en este blog Utility Marketing para Marcas Útiles, donde introduzco la importancia de orientar las estrategias de marketing hacia la UTILIDAD que reciben las personas a las que una marca considera su público.

Tras estos meses de marinado y lecturas estivales -como Different: Escaping the Competitive Herd de Youngme Moon- sólo puedo reforzar esa idea con sugerencias para llevarla a la práctica.

Gracias a nuestras vivencias con consumidores y profesionales de la salud, mis compañeros y yo, hemos aprendido que las personas necesitan ayuda externa para superar sus retos personales de bienestar -como ponerse en forma, comer sano y vivir de una manera sostenible-.

Querido compatriota de este país llamado Marketing: La gente, igual que tú o yo si somos sinceros, pasa de marcas que no son el producto en sí mismas (sí lo son Nutella o Coronita). Sólo quiere ser feliz y vivir mucho y bien junto a sus amigos y familias… Y es con la intención de conseguir esto (que no es una tarea fácil para nadie) que compran bienes y servicios que venden las marcas.

Esto parece muy obvio pero la paradoja es que muchos gestores de marcas parecen no comprender que los discursos y las engañifas publicitarias poco importan a la gente… Que es sabia como colectividad; sin mirar, ve por encima del hombro y aparta como a una mosca el ruidoso teatro de las marcas.

A través de mis experiencias con más de 20 organizaciones del sector alimentario (marcas de gran consumo e instituciones non-profit) he comprendido que, actualmente, muchas marcas tienen un problema de confianza y están vacías de sentido para sus audiencias, porque #lagentenoestonta. A menudo veo un abismo entre marcas y consumidores… que también es un gap lleno de oportunidades.

Hay que reaccionar con rapidez y hacer algo diferente si quieres ser relevante y sobrevivir. En los próximos años nos digitalizaremos hasta ……. Sólo podrán captar y retener la atención de la gente quienes ofrezcan alguna utilidad real que ayude a las personas en sus tareas cotidianas. El entretenimiento es también una utilidad pues nos aporta relax y diversión.

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El futuro para las empresas es dar más servicio. En mejora continua. Para ser sostenibles, las empresas y organizaciones tendrán que ser útiles a la gente; de lo contrario, la mediocridad las condenará a vagar en el mundo -por cierto, altamente poblado- de las marcas Walking Dead.

Nuestra misión como marketers, y en lo que me toca la de mi empresa ESCOOL (EATINGSCHOOL), es contribuir a que las empresas construyan y comuniquen nuevas propuestas de valor que ayuden a las personas en sus esfuerzos por resolver retos para mejorar su calidad de vida. Convertirse en empresas que están realmente al servicio del consumidor.

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Puedes ver que EL BIENESTAR es una tendencia global imparable, como lo es la tecnología… La semana pasada supimos que las innovadoras mentes de Google y Apple se han aliado para crear Calico, una nueva compañía que se centrará en la salud y el bienestar con el reto de luchar contra el envejecimiento y sus enfermedades asociadas. Bravo!

 

Por .

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¿Tu equipo está preparado para esta apasionante aventura? ;)

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Salud!

Montse @montsemonllau

 

 

Comunicación en salud y por qué digo “Healthy ma non troppo”

Healthy ma non troppo o una comunicación en salud donde lo healthy no sea un freno sino un acelerador de la eficacia de la comunicación.

Me parece importante hacer esta distinción y tenerla muy clara en todas las fases de desarrollo de la comunicación de marcas.

Son muchos los esfuerzos que se realizan para llevar a buen fin un proyecto de comunicación y muchas veces el aspecto salud se convierte en factor que limita el sentido final de la acción que pretende una marca.

Las empresas quieren vender bienes o servicios para obtener los recursos económicos que necesitan para cumplir su misión y objetivos. Las estrategias de marketing y la comunicación son medios de los que disponen las marcas para relacionarse con sus audiencias con el fin de estimular las ventas.

Mi observación es que muchos proyectos de marcas de alimentación lanzan mensajes, en nombre de la salud, que son un freno para la eficacia de las acciones y campañas porque son, de algún modo, difíciles de digerir y excesivos para el público al que van dirigido.

El abuso de beneficios para la salud, alegaciones saludables de nutrientes, terminología médica y conceptos científicos en las piezas de comunicación ya no es un medio eficaz para crear interés por los productos alimentarios.

El uso de este tipo de comunicación -que ha sido tan habitual durante los  años en que se bombardeaba al target- ha contribuido al desconcierto del consumidor, que ahora, ya maduro y desconfiado, ve las maravillas milagrosas de los productos que publicitan las marcas con suspicacia, y en muchos casos encuentra suficiente funcionalidad en los productos de la marca de la distribución.

La desconexión de las marcas con su público se ha acrecentado con décadas de lenguaje confuso y etiquetado nutricional indescifrable. Si no entiendo lo que me dices o si no te creo, no podemos conectar.  

La gente se da cuenta, lo hemos dicho muchas veces. Ahora, que las personas quieren la información justa en el momento justo (y el 55% de los españoles tienen un smartphone), intentar complicarles la vida con contenidos que les son ajenos y poco comprensibles es un mal plan. 

Defendemos que los contenidos sobre los atributos de los productos alimentarios sobre los que trabajen los de marketing o la agencia de publicidad deben estar previamente desarrollados con todo el rigor por profesionales con la debida formación en ciencia y salud, pero me parece poco eficaz que el tono, la forma o el lenguaje de las piezas finales insistan en la medicalización de los productos (excepto algunos funcionales). Porque los alimentos, por más CDR de vitaminas que contengan, no son medicamentos ni hay dieta sana que se pueda llevar a cabo con un solo producto. 

Less_is_more_communication

Las tendencias globales en salud alimentaria inciden en la necesidad de los gobiernos de aplicar medidas urgentes para reducir el crecimiento de enfermedades crónicas causadas por el sedentarismo y el estilo de vida occidental, que condicionan enormemente la calidad de vida de las personas, su longevidad saludable y, por ende, la viabilidad económica de los servicios sanitarios públicos. Esto es un problema grave para los estados y una oportunidad para las marcas.

Lo saben bien las empresas de servicios cercanas y orientadas al bienestar del consumidor, como Decathlon o RunnersWorld, que ayudan a las personas a cuidarse sin regañarles. Sin limitar, sin prohibir, sin renunciar al placer, sin hacer que se sientan en culpa por querer disfrutar de la comida, sin agobiarles con restricciones excesivas. La gente quiere cuidarse, quiere ser feliz, quiere estar bien.

Healthy, ma non troppo. Less is more.

Una comunicación que conecta con la realidad de las personas. Va poco a poco. Comprende la situación de los consumidores, se pone en su lugar, empatiza con cada uno, les habla -y en un lenguaje a la altura de sus expectativas-. Demuestra  que puede ser fácil y agradable hacer las cosas de una forma más saludable.

Formar, enseñar, motivar, entretener… Con piezas de comunicación realistas y amables que las personas encuentren oportunamente y que muestren maneras originales, diferentes, curiosas e interesantes de llevar su día a día de una forma más healthy. Quizá con piezas que lleguen a convertirse en experiencias de carne y hueso que dé gusto repetir y compartir.  

Así sí, una marca se gana la mejor reputación: la confianza de la gente, su respeto y su atención.

El déficit de conocimientos básicos en cocina, por ejemplo, es grande entre las jóvenes españolas que no han podido aprender a preparar los platos tradicionales viendo a su madre cocinar como se hacía antes. Si se ha perdido la transmisión oral de conocimientos así de importantes para la
sociedad… ¿Qué marca coge el testigo?

Organizar cada semana la compra y la preparación de las 21 comidas principales de una familia es un asunto complicado (súmales las 14 medias mañanas y meriendas, y tenemos 35 momentos a la semana de tensión y trabajo extra para cualquiera). La mayoría de nosotros agradece que alguien le eche una mano y le abarate este gasto inevitable (en tiempo y dinero).

Habría tantos ejemplos… como tipos de personas target a las que nos dirigimos y estilos de vida, hábitos, ganas de aprender e insights asociados con ellos.

En nuestra metodología de marketing interestingness la creación de contenidos que interesen a la audiencia adopta este criterio: una comunicación de marca que sea healthy… ma non troppo! 

 

Por . ········································································································································

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Salud!

Montse @montsemonllau

Esperamos de la Publicidad que Cree Experiencias

Hace unos cuantos posts escribí Marketing empieza por U (de User experience). Contábamos que el usuario debe ser lo primero en cualquier estrategia de marketing, al estilo Steve Jobs, que ha creado el mejor ejemplo de productos Apple, orientados a conseguir una experiencia de consumo excelente.

Read it in English on G+

No todos somos Apple pero sí todos podemos priorizar la experiencia de uso ante otros aspectos de nuestra marca. Para Apple la experiencia de uso es lo primero y capital. Es una empresa pionera que ha sabido interpretar los insights de su público, consiguiendo una legión de entusiastas consumidores y ha abierto las puertas a una nueva manera de hacer negocios y de relacionarse con sus compradores. 

Esta semana he recogido estos tweets de David Segura (Presidente de IAB Spainque me han hecho reflexionar sobre la pregunta que él lanzaba a la nube:

Medimos la publicidad como ocurre y se ve, pero hay que empezar a medir cómo se percibe, ¿alguien piensa en qué se espera de la publicidad?— (@david_segura) October 9, 2012

Si alguien ha pensado que sí, y la respuesta está basada en encuestas, no es suficiente .. — (@david_segura) October 9, 2012

LA PUBLICIDAD VISTA POR LOS CONSUMIDORES

Hemos hablado muchas veces ya del cansancio y la fatiga de la publicidad y de las tretas de marketing para engañar a los compradores. Todos sabéis a qué nos referimos. ¿Tú como percibirías la publicidad si no fueras un fan suyo?

Se percibe la publicidad (y por tanto a las marcas) como algo invasivo y sospechoso; mal que nos pese. La publicidad tiene mala fama porque es una intromisión en nuestros programas preferidos, es un banner molesto que cerramos a golpe de ratón como por arte de magia, es un anuncio ruidoso en la radio, es una actualización patrocinada de Facebook que se cuela en mi smartphone sin haberme pedido permiso, etc.

Yo creo que el consumidor está harto de todo esto y que, en consecuencia, estas acciones son una pérdida de tiempo, inversión y credibilidad para la marca.

The_protester_time_2011

En mis presentaciones suelo utilizar esta portada de TIME (Person of the Year: The Protester) que nos recuerda a todos que el horno no está para bollos .

Llegados a este momento de la historia, la relación entre algunas/muchas marcas de gran consumo y los consumidores es como la de un matrimonio de conveniencia que, en los tiempos que corren, con tanta libertad de información y movimiento -limitada sólo por el acceso al cash-, ya no se aguantan y van tirando cada uno por su lado, cada vez más distantes si alguien no lo remedia. 

El consumidor pide más, exige más. Y la publicidad se lo debe dar.

LA PUBLICIDAD VISTA POR LAS MARCAS

Podemos conocer la opinión que tenían en 2010 algunas marcas sobre la publicidad gracias al video del Informe RIP Los anunciantes opinan de contrapuntobbdo -que conocimos en el blog de Javier Regueria– donde hablan 20 de los principales anunciantes españoles.

QUÉ PODEMOS ESPERAR DE LA PUBLICIDAD

Mi postura ante las dificultades suele ser buscar salidas favorables para todos. Creo que la publicidad es buena y necesaria para nuestra sociedad, pero que está mal utilizada. Talento y capacidad desaprovechados. 

Cambiemos el punto de enfoque y centrémonos por un momento en lo primero y p
rincipal, el por qué de toda esta reflexión, en qué necesitan las marcas

Es obvio: Las marcas quieren vender más para mantener el correcto desarrollo de su negocio.

Para ello las empresas necesitan captar la atención de más compradores, ser más relevantes que la competencia, interesarles sobremanera de algún modo.

  • Sobremanera.
    Es decir, que tienen que hacer algo especial y nuevo para convencer
    a unas personas formadas en el arte de escapar a la publicidad tradicional.

  • De
    algún modo
    .
    La imaginación al poder, por supuesto.

Las marcas necesitan generar experiencias memorables, distintivas, especiales, auténticas, …

La publicidad es la maquinaria que la empresa puede poner a funcionar para que estas experiencias existan y sean visibles por su audiencia potencial.

Publicidad, marketing, branded content,… para mí todo son maneras de enfocar proyectos de comunicación que ponen en contacto a una persona con una marca a través de un contenido.

Aunque tengo pendiente comentar lo que aprendimos en Branducers2012, donde se dijeron muchas cosas, hoy me viene bien la definición de Branded Content que dió Avi Savar, para responder a ¿qué se espera de la publicidad?

Partiendo de la necesidad de negocio que tiene la marca, desde allí, montar la propuesta de contenido que solucione los problemas.

Yo creo que se espera de la publicidad que resuelva los problemas/oportunidades de comunicación de las marcas. Y que los consumidores esperan de las marcas que resuelvan (parcialmente por lo menos) sus problemas cotidianos.

Estamos lejos de eso según expone el estudio “Meaningful Brands” de Havas Media: Los consumidores encuestados en 2012 sienten que sólo el 11% de las marcas [20% en el estudio de 2011] se preocupan por su bienestar y su calidad de vida. Edito este dato en junio de 2013 en referencia a este post de Jordi Guix. Nótese que la relevancia de las marcas españolas ha decrecido en estos años.

Estudiosos de la comunicación ilustran así esta idea de que las personas esperamos más (y mucho) de las marcas:

Don’t satisfy customers… Make them feel that your brand is irreplaceable! ~  Youngme Moon 

The future of marketing is the ability to create UTILITY Mitch Joel

Lo importante para una marca relevante es servir realmente para algo. La solución es diferente para cada empresa. Cada marca tiene unos productos y servicios que la hacen singular.

Su comunicación debe estar encaminada a crear nuevas experiencias de uso con sus productos que ayuden a los consumidores a mejorar alguna cosa de sus vidas y les faciliten las tareas cotidianas.

Si esta marca es de alimentación o salud deberá ayudar, por ejemplo, a mejorar las aptitudes personales y los conocimientos de las personas sobre cómo seguir un estilo de vida saludable aprovechando los recursos que tienen a mano: sus productos.

La comunicación centrada en la utilidad que recibe el usuario y transmitida en forma de experiencias puede ser muy simple y eficaz. Lo podemos hacer con un spot, un publireportaje, un proyecto de social media, de branded content, etc.

El canal o el medio es secundario, incluso puede estar a la vez en multiplicidad de espacios; lo principal y verdaderamente auténtico es el valor de la comunicación, el contenido que la marca quiere transmitir a su público y la consideración que ésta tenga por sus usuarios.

Esperamos de la publicidad que cree experiencias interesantes que las personas queramos compartir.

David planteaba también la necesidad de medir cómo se percibe la publicidad sin la utilización de encuestas. Es un tema interesante que podemos reflexionar. 


Por .

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¿Tú qué añadirías?

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Montse @montsemonllau

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Puedes seguir leyendo este post relacionado: ¿Es la Experiencia del Cliente más importante que la Publicidad?

En la nueva comunicación de marcas: Power to the people!

Es obvio decir que el mundo ha cambiado mucho. Las personas accedemos a cualquier información en cuestión de segundos gracias a las nuevas tecnologías que liberan el acceso al conocimiento. Las empresas no pueden esconder nada; en este tiempo de redes sociales y sociedad conectada, todo se acaba sabiendo.  

Marca_balena_500

 

D a t o s:

En España, impulsada por el efecto WhatsApp, la penetración de internet en el móvil ya alcanza al 76% de los internautas. El 39% de los españoles está conectado a Internet mientras ve la televisión, según el Mediascope de IAB Spain. A esto ha contribuido que Twitter ya tenga más de 5 millones de usuarios y que Facebook pase de los 17 millones, mientras la penetración de Internet es del 56% de la población española 

 

Empoderamiento se llama a la nueva captación de poder por parte de los consumidores. Los ciudadanos defienden sus derechos y valores con el uso de la comunicación social. La unión hace la fuerza. En su momento ya comentamos en este blog el Caso La Noria. 

 

El consumidor ya no está para tonterías y se da cuenta cuando la publicidad trata de engañarle. 

Los viejos trucos de utilizar celebrities o exponer hermosos cuerpos que fingen consumir productos de la marca, ya no funcionan. Ni impregnar las pantallas de situaciones idílicas, alejadas de la realidad que viven la mayoría de las personas en su experiencia de uso de los productos, en las que la audiencia no puede sentirse identificada con los protagonistas de los anuncios. Las marcas han perdido credibilidad. 

La confianza de los consumidores españoles sigue muy débil y está en su punto más bajo desde el inicio de la crisis en 2008, según expone GfK. 

 

Son malos tiempos para abusar de la confianza del consumidor. Se impone un nuevo racionalismo donde la creatividad y la capacidad de adaptación a las circunstancias son aspectos básicos para la supervivencia de las empresas. Una vuelta al sentido común, el menos común de los sentidos. 

 

A mi entender, ante este cambio de escenario, las marcas perspicaces sólo pueden optar por planificar actuaciones que se adapten a los nuevos tiempos.

Comprender a los nuevos consumidores y tener en cuenta sus opiniones y necesidades.

Investigar a fondo los consumer insights de su audiencia potencial y comprender la relación del nuevo consumidor empoderado con sus productos para así poder generar confianza en la marca y ganar credibilidad. 

 

Me recuerda este tema a este que hace unas semanas comentamos en Twitter: el artículo de Kohlben Vodden (@ kohlben“Social Data: Stop Listening and Start Thinking”que recomienda que los  análisis de escucha activa en social media dejen  de ser tan automatizados (me viene a la mente herramientas como Radian y otras que proliferan, que el autor dice que fallan) y que el 80% del análisis pase a ser manual, más “pensado”, que permita al equipo analista utilizar los datos para conseguir valor y trabajar con un objetivo claro para conducir al usuario por un journey that maps the customer experience of your brand, product or service 

Pienso en proyectos conducidos por especialistas que comprenden el producto, la marca, la categoría y el público, y que realizan un estudio profundo de las menciones, los sentimientos y saben detectar nuevas oportunidades de conversación alrededor de la marca.

 

Te recomiendo este otro post relacionad
o: 
#interestingness Ser interesante es la cuestión.

 

Por .

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