Blurry sameness: Marcas indiferentes

El Corte Inglés es una marca interesante para mí, sobre todo por la potencia de su Supermercado de Alimentación y por la penetración que ha ganado con los años en la mente de los consumidores españoles.

Me sorprende, en una cálida mañana de octubre de 2013, al ver a esta gran marca adoptando una estrategia de seguidor mientras anuncia por la radio la llegada de su nuevo catálogo de muebles “para hacer pequeñas reformas para redecorar tu casa, quizá con el sofá OSLO”…  De repente me hacen dudar, ¿a qué se dedica El Corte Inglés, a patrocinar a IKEA de forma subliminal? ¿Puede vender muebles mejor que IKEA? ¿Por qué los vende como IKEA? Desconcierto.

Marcas cada vez menos diferentes y por menos cosas.

Reflexionando me viene a la mente la profesora de Harvard Youngme Moon y sus fascinantes teorías sobre las tendencias de consumo: la homogeneización de las marcas, la estereotipación de las categorías hipermaduras, la llegada de las “idea brands”, “reverse brands” o “hostile brands”, etc.

Heterogeneous homogeneity for a category, dice la profesora. We need to develop new habits, new disciplines, and new conventions around the exercise of competition.  A new exercise of competition. A new culture of competitive engagement that creates the possibility of an extraordinary outcome. Less is more only when more has become a commodity.

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Te recomiendo que leas ‘Different, Escaping the Competitive Herd’. Si en 2010 fue revelador, en 2014 es imprescindible haberlo comprendido.

Son tiempos apasionantes para las marcas, para todas, para las que sobrevivan y para las que se vendan al enemigo.

La lista de las 100 “Most Beloved Brands”, publicada hace poco en AdWeek, nos dice cosas de marcas que algo deben hacer (o han hecho) mejor que las demás… Nestlé, Auchan, Whole Foods, Kellogg’s, Coca-Cola, Pepsi, Nike, General Mills, Ikea, P&G, Subway, Colgate Palmolive, Del Monte, Campbell’s, McDonald’s, Heinz, Yum!, M&S, Bayer, Starbucks…

La profesora, otra vez:

A commitment to differentiation requires a commitment to innovation -not technological innovation, but conceptual innovation of the sort that we must take ourselves upon birth.

Innovación, con MAYÚSCULAS.

 

Por .

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¿Y tú, diferencias o indiferencias? ;)

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Montse @montsemonllau

 

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Diseñar servicio para el bienestar del consumidor #creandoelfuturo

Antes del verano publiqué en este blog Utility Marketing para Marcas Útiles, donde introduzco la importancia de orientar las estrategias de marketing hacia la UTILIDAD que reciben las personas a las que una marca considera su público.

Tras estos meses de marinado y lecturas estivales -como Different: Escaping the Competitive Herd de Youngme Moon- sólo puedo reforzar esa idea con sugerencias para llevarla a la práctica.

Gracias a nuestras vivencias con consumidores y profesionales de la salud, mis compañeros y yo, hemos aprendido que las personas necesitan ayuda externa para superar sus retos personales de bienestar -como ponerse en forma, comer sano y vivir de una manera sostenible-.

Querido compatriota de este país llamado Marketing: La gente, igual que tú o yo si somos sinceros, pasa de marcas que no son el producto en sí mismas (sí lo son Nutella o Coronita). Sólo quiere ser feliz y vivir mucho y bien junto a sus amigos y familias… Y es con la intención de conseguir esto (que no es una tarea fácil para nadie) que compran bienes y servicios que venden las marcas.

Esto parece muy obvio pero la paradoja es que muchos gestores de marcas parecen no comprender que los discursos y las engañifas publicitarias poco importan a la gente… Que es sabia como colectividad; sin mirar, ve por encima del hombro y aparta como a una mosca el ruidoso teatro de las marcas.

A través de mis experiencias con más de 20 organizaciones del sector alimentario (marcas de gran consumo e instituciones non-profit) he comprendido que, actualmente, muchas marcas tienen un problema de confianza y están vacías de sentido para sus audiencias, porque #lagentenoestonta. A menudo veo un abismo entre marcas y consumidores… que también es un gap lleno de oportunidades.

Hay que reaccionar con rapidez y hacer algo diferente si quieres ser relevante y sobrevivir. En los próximos años nos digitalizaremos hasta ……. Sólo podrán captar y retener la atención de la gente quienes ofrezcan alguna utilidad real que ayude a las personas en sus tareas cotidianas. El entretenimiento es también una utilidad pues nos aporta relax y diversión.

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El futuro para las empresas es dar más servicio. En mejora continua. Para ser sostenibles, las empresas y organizaciones tendrán que ser útiles a la gente; de lo contrario, la mediocridad las condenará a vagar en el mundo -por cierto, altamente poblado- de las marcas Walking Dead.

Nuestra misión como marketers, y en lo que me toca la de mi empresa ESCOOL (EATINGSCHOOL), es contribuir a que las empresas construyan y comuniquen nuevas propuestas de valor que ayuden a las personas en sus esfuerzos por resolver retos para mejorar su calidad de vida. Convertirse en empresas que están realmente al servicio del consumidor.

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Puedes ver que EL BIENESTAR es una tendencia global imparable, como lo es la tecnología… La semana pasada supimos que las innovadoras mentes de Google y Apple se han aliado para crear Calico, una nueva compañía que se centrará en la salud y el bienestar con el reto de luchar contra el envejecimiento y sus enfermedades asociadas. Bravo!

 

Por .

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