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Marketing para mujeres: #SheAging evoluciona

#youtoolity es la herramienta para comunicar desde el punto de vista del target

Co-diseñar estrategias de marketing y comunicación centradas en los usuarios

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De innovación para alimentación y salud

Últimamente ando dándole una vuelta de tuerca más a la creación de valor para los usurios de marcas de alimentación y lifestyle. Las personas quieren “algo más” de las empresas.

He escrito 2 artículos para reflexionar en voz alta. Help yourself ;)

Puedes descargar el PDF Food and Lifestyle, Global Healthy Challenges – Montse Monllau

Puedes descargar el PDF Hi, this is Youtoolity! How do you Tool – Montse Monllau

La innovación que demanda el futuro pasa por un enfoque global que contenga todo esto: innovación. business design. lifestyle. salud. interestingness. alimentación. social. ageing. empatía. diferenciación. marcas meaningful. marketing. servicio. intrapreneurs. wearables. internet de las personas. analytics. customer development. insights. branded content. colaboración. utilidad. bienestar. negocios sostenibles. youtoolity.

 

Por .

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Montse @montsemonllau

 

Blurry sameness: Marcas indiferentes

El Corte Inglés es una marca interesante para mí, sobre todo por la potencia de su Supermercado de Alimentación y por la penetración que ha ganado con los años en la mente de los consumidores españoles.

Me sorprende, en una cálida mañana de octubre de 2013, al ver a esta gran marca adoptando una estrategia de seguidor mientras anuncia por la radio la llegada de su nuevo catálogo de muebles “para hacer pequeñas reformas para redecorar tu casa, quizá con el sofá OSLO”…  De repente me hacen dudar, ¿a qué se dedica El Corte Inglés, a patrocinar a IKEA de forma subliminal? ¿Puede vender muebles mejor que IKEA? ¿Por qué los vende como IKEA? Desconcierto.

Marcas cada vez menos diferentes y por menos cosas.

Reflexionando me viene a la mente la profesora de Harvard Youngme Moon y sus fascinantes teorías sobre las tendencias de consumo: la homogeneización de las marcas, la estereotipación de las categorías hipermaduras, la llegada de las “idea brands”, “reverse brands” o “hostile brands”, etc.

Heterogeneous homogeneity for a category, dice la profesora. We need to develop new habits, new disciplines, and new conventions around the exercise of competition.  A new exercise of competition. A new culture of competitive engagement that creates the possibility of an extraordinary outcome. Less is more only when more has become a commodity.

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Te recomiendo que leas ‘Different, Escaping the Competitive Herd’. Si en 2010 fue revelador, en 2014 es imprescindible haberlo comprendido.

Son tiempos apasionantes para las marcas, para todas, para las que sobrevivan y para las que se vendan al enemigo.

La lista de las 100 “Most Beloved Brands”, publicada hace poco en AdWeek, nos dice cosas de marcas que algo deben hacer (o han hecho) mejor que las demás… Nestlé, Auchan, Whole Foods, Kellogg’s, Coca-Cola, Pepsi, Nike, General Mills, Ikea, P&G, Subway, Colgate Palmolive, Del Monte, Campbell’s, McDonald’s, Heinz, Yum!, M&S, Bayer, Starbucks…

La profesora, otra vez:

A commitment to differentiation requires a commitment to innovation -not technological innovation, but conceptual innovation of the sort that we must take ourselves upon birth.

Innovación, con MAYÚSCULAS.

 

Por .

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¿Y tú, diferencias o indiferencias? ;)

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Montse @montsemonllau

 

Montse @montsemonllau

Advertiser, Se Hace Futuro Al Andar #creandoelfuturo

Te doy la bienvenida al futuro -por lo menos al que pases en mi compañía leyendo estas líneas-. Entiendo que el futuro lo hacemos en cada instante del momento presente que se escapa con el segundero. Las decisiones que tomamos y, sobretodo, las que no tomamos son las que deciden qué futuro encontraremos.

A nivel de marketing para marcas, si sabemos crear mecanismos que aprovechen eficazmente las oportunidades que intuimos, podremos tener un futuro del que estar orgullosos.

Si, en cambio, no somos capaces de desperezarnos y poner nuestros equipos a trabajar para la materialización de las ideas, el futuro nos parecerá algo impuesto por las circunstancias.

Pasan cosas en el mundo.

trends marcas_publicidad @montsemonllau

Cambiamos. Quizá por eso desde 2005 “publicidad” se va precipitando en las búsquedas de Google y “marcas” asciende, apoyada en firmes soportes, rompiendo resistencias, lenta pero segura. El gap entre marcas y publicidad más grande cada vez. Pensemos, señoras y señores.

Hace unas semanas acudí al foro que reunía en Madrid a más de 400 profesionales del marketing y la publicidad, atraídos por la promesa de conocer THE FUTURE OF ADVERTISING.

Vistas la mayoría de ponencias (me perdí las primeras y el alud de material por revisar no me deja llegar a los vídeos -link anterior-)  me pareció mucha promesa para tan poco compromiso con un futuro mejor para la profesión y para el mundo. Con algunas excepciones que confirman la norma y traen esperanza.

Momentos que llamaron mi atención del Congreso #FOA:

1.

La gente quiere Falete.

Repitió esta frase, mucho, el directivo de Antena 3 Televisión convencido de que programas de televisión como los saltos de trampolín son lo que la gente necesita, donde Falete  deja de ser un nombre propio y se convierte en un concepto y es “el contenido” de un programa de entretenimiento en prime time.  La gente quiere Falete, no se me olvidará. Y la gente también quiere cortes de publicidad más cualitativos, según expresó la directiva de Telecinco.

A algunas empresas les cuesta adaptarse al cambio, no escuchan, ven al público sin mirarle, quizá desde una tribuna demasiado alta y lejana. Se quedan con la peor versión de la audiencia, yo creo. Marc Ros, abanderado del Branded content en España,  sufrió bastante moderando esta mesa redonda y leyendo, a la vez, los tweets que desde las butacas se proyectaban en la pantalla a la que los directivos daban conscientemente la espalda. ¿Seguro que la gente quiere Falete?

2.

Coca-Cola, como gran marca invitada -y creadora de tendencias para multitud de empresas seguidoras-, compartió con los asistentes su credo para el futuro: La convergencia de medios, donde la publicidad tradicional que les funciona se combinará con innovaciones para redes sociales que se irán adaptando a los cambios de los consumidores más jóvenes. Me encantó conocer el nuevo leit motiv de la marca, que quiere hablar del bienestar total del consumidor: físico, emocional y social. En el tumblr de EATINGSCHOOL hemos comentado su nueva campaña contra la obesidad.

3.

¿Qué esperan las personas de las marcas? -preguntó-. Nada, dijo Daniel Calabuig. Contó una bonita historia sobre la narrativa transmedia y la construcción de audiencias que fue una delicia para los maquinadores de la comunicación de marcas.

Me quedó un regusto amargo: A los consumidores no les gustaría saber hasta qué punto son objeto de manipulación sus intereses compartidos con amigos y conocidos en las redes sociales, convertidos en moneda social de proyectos transmedia.

Yo creo que si la interacción/colaboración de los usuarios es moneda social, en el futuro las marcas pagarán por la participación del usuario. Quizá lo veremos en una nueva ola del uso de los social media. La gente no es tonta. Pero claro está que hay muchas formas de pagar… Lo veremos!

4.

Gem Romero tradujo al mundo de la nueva comunicación el informe presentado hace poco por CREAFUTUR (ESADE) sobre el nuevo consumidor.

Me gustó mucho su metáfora de un mundo amarillo (que es la fiesta del consumo), un mundo rojo (de saturación publicitaria y a todos los niveles, donde se ha gastado lo que no se tiene), y el mundo azul (el que vendría, donde el consumo es un medio para el bienestar y donde las marcas recuperan la credibilidad y la confianza que el consumidor no le tiene ya).

Me gusta también su idea de que el marketing del futuro sea sostenible y su insistencia -contra la corriente dominante de la sala, conservadora y continuista- de que un cambio de paradigma es necesario para las marcas, ¡y posible!

Gem lanzó unas claves que comparto y que creo que serán el principio del futuro de la comunicación para las marcas vinculadas a la alimentación y a la salud de las personas, donde la fachada de la publicidad de toda la vida queda superada.

Así podría ser el Marketing Positivo:

  • Parte de analizar el uso del producto y el post-uso genera oportunidades de negocio para una marca.
    Nosotros a esto le llamamos oportunidades sociales de marketing de un producto y este análisis nos permite identificar win-to-wins que la marca puede generar para con sus consumidores. La estrategia de la nueva comunicación positiva se desarrolla alrededor de estos wins, -llamémosles fortalezas, ventajas competitivas o “lo interesante” de la marca (interestingness)-, que se enmarañan en un entramado de contextos donde lo offline y lo digital se tocan, evaluando las maneras más eficaces de compartirlos con la audiencia.
  • Las empresas son personas (aunque jurídicas) que actúan en nuestras sociedades.
    Tienen posturas definidas, toman partido y afectan el entorno con sus acciones -en esferas sociales, medioambientales, de seguridad para la salud del usuario y económicas-. Ahora, por fin, las personas están atentas a lo que hacen las empresas detrás de la fachada, las observan como un Gran Hermano, y las marcas toman conciencia de que todo comunica. 

5.

Se quedó corto este congreso, se habló muy poco de las personas.

captura TW

Conocer al consumidor se apunta por las consultoras PWC o Accenture como una de las principales preocupaciones de las empresas de todo el mundo en 2013. 

Quizá por ello está en descenso la eficacia de la publicidad convencional (como muestra Javier Regueira), porque se dirigen a personas que no comprenden.

Es verdad que hay mucho trabajo por hacer.

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#creandoelfuturo continuará ;)

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See you soon :)

@montsemonllau

Predecir el Futuro con Branded Content con Cindy Gallop (así viví Branducers2011, 2ª Parte)

In order to predict the future you have to invent it“. Con esta cita de Alan Kay arrancó la emprendedora Cindy Gallop su participación en el 1er evento sobre Branded Content en España (Branducers, que empecé a comentar en este post). 

 

Sus “5 RULES FOR MAKING MONEY” fueron el revulsivo energético que necesitábamos. 

 

Gracias a ella algunos  asistentes a la jornada dejamos Vitoria el día 3 de Septiembre con la sensación de que el contenido de marca es algo grande a lo que vale la pena continuar dedicar nuestros esfuerzos. 

 

Entusiasmo. Es la palabra para esta dama de la comunicación. Yo no la conocía pero desde el minuto 1 me hice fan (tú también puedes seguirla cada día en Twitter, es @cindygallop). 
Entusiasmo
Es una palabra que me encanta. ¡Más aún si lo unimos a su moto “less work, more money”! Aunque no nos quedó claro del todo cómo lo consigue ella ;)

 

Cindy Gallop – RULES FOR MAKING MONEY – Branducers2011

 

Regla nº1: LOSE THE FEAR:
Perder el miedo. Empezar por admitir que, por regla general, las ideas originales son difíciles de financiar, que las personas a las que pedimos colaboración son temerosas y evitan en lo posible la innovación y la iniciativa. Eso se llama aversión al riesgo.

 

Buscar el estado ideal de relación con el usuario (suena mucho mejor en VO: the state of absolut fandom).  Bonito concepto. 

 

–> Ejemplos muy originales de Comunicación de Contenidos con Emotional Truth, que ofrecen oportunidades a raudales a las marcas que quieran ESCUCHAR (CON MAYÚSCULAS) y estén abiertos a la imaginación y la creatividad: 
nº 2: TAP THE EMOTION:
Inspirar emociones y darles un lugar a dónde ir; CONDUCIR LAS EMOCIONES, CANALIZARLAS. 

 

Tú eres lo que haces, la suma de tus acciones. 

 

–> Ejemplo de Action Brandinghttp://ifwerantheworld.com/ una cooperativa online de buenas intenciones en la que también pueden participar las marcas. 

 

Haciendo un paralelismo, si Facebook es tu social graph y Twitter es tu interest graph, ésta red sería tu action graph

 

nº 3: CHANNEL EMOTION INTO ACTION:

 

Sé una persona orientada a la ACCIÓN (action-oriented person) y emprende.  

 

Si el marketing de hoy es la co-creación, el marketing de mañana será la CO-ACCIÓN. 

 

Proyectos con triple WIN-WIN-WIN (como a mí me gusta!!). Donde gana la sociedad, el consumidor y el negocio de la marca. 

 

nº 4: HAVE VALUES AND DEMOSTRATE THEM. 

 

nº 5: REDEFINE THE WAY YOU DO BUSINESS:
Gallop nos incita emprender, empezando de cero (Blow yourselves and start again).

 

Dice: Diseña un negocio alrededor de QUÉ TE ENCANTA HACER y EN QUÉ CONDICIONES te gusta hacerlo. Ahí es nada, apelando al espíritu más emprendedor que llevemos dentro. 

 

Cerró con una solicitud a las fuerzas vivas presentes: que en Branducers 2012 haya más mujeres sobre el escenario. Sólo vimos 3, en realista disparidad.  

 

Mis conclusiones a propósito de Branded Content y la Comunicación que necesitan las Marcas de Alimentación y Salud para el futuro que tenemos que inventar:

 

Llevar el espíritu emprendedor a los proyectos de comunicación. Las marcas necesitan abrirse al cambio. Si es necesario habrá que empezar de cero, aunque dé pereza. 

 

Empezar la casa por los cimientos: Crear Valor, Contenido, Contenido de Valor, Mensajes útiles y fácilmente digeribles que se difundan en cualquier forma/medio imaginable. ¡Y que tengan sentido! 

 

La creatividad al poder. 

 

El consumidor es la persona en la que tenemos que centrar nuestra estrategia, para crear para ella/él el contenido de marca que necesita o querrá consumir y compartir. Como consumidor me interesa que me ofrezcan ALGO de valor que me guste, que sea útil, que me ayude a mejorar y que pueda compartir con mi gente. 

 

Mejorar también la forma en que marcas y usuarios se relacionan. Ser coherentes en esto. Sentir que la marca y yo nos entendemos, que hablamos el mismo idioma, que me respeta.    

 

La tecnología y los social media son medios idóneos para esparcir el mensaje y llegar al encuentro one-to-one con cada usuario. Personalizar tanto como podamos. 

 

Los productos, esos grandes olvidados de Branducers, son para mí el guest starring de cualquier estrategia de contenido de una marca que venda bienes de consumo. Porque lo que las marcas necesitan es VENDERLOS. 

 

Formar al consumidor/usuario, quizá con más entretenimiento de lo que se ha hecho hasta ahora, y/o darle utilidades que le ayuden a mejorar con los productos de la marca en algún aspecto práctico o lúdico de su vida.

 

Hay que trabajar para comunicar mejoras reales en la experiencia de consumir los productos. Esto es un esfuerzo transversal que va más allá de la Publicidad, pero que sí puede hacer el nuevo marketing porque, como dice el maestro Seth Godin: 
“Todo lo que hagamos para CREAR VALOR es marketing”.  

 

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Por .

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