De design, diseñar para innovar

Hace poco se celebró la Barcelona Design Week y estuve atendiendo algunos de los actos donde me pareció que se iban a contar cosas interesantes. Me gustó, lo pasé bien y aprendí mucho.

Empezó muy bien Alice Ransthorn en su conferencia inaugural ‘¿Y SI LA SOLUCIÓN FUESE EL DISEÑO?’.

Habló de communication designers. Del diseño como agente del cambio.

Presentó a la audiencia la maravilla de pieza de diseño informativo que consiguió Florence Nightingale, madre de la enfermería moderna, allá en 185x para asegurarse de que las autoridades británicas comprendían el key point de sus descubrimientos estadísticos sobre las causas de mortalidad. Lo hizo con una pieza de una forma visual y simple -que pudimos conocer en la exposición sobre Big Data en el CCCB-; hoy se le llama histograma circular. ¿Quién no se quita el sombrero?

nightingale-mortalityDesign as a practical tool.

(Paréntesis: Cada día admiro más los genios modernistas del siglo XIX, ellos sí eran auténticos modernos. Si visitan Barcelona no dejen pasar por la exposición de Ramon Casas en el Museu del Modernisme.)

Rusiñol per Casas

Santiago Rusiñol pintado por Ramon Casas, 1899

Poner el diseño al principio de los proyectos.

En lugar de al final como mandaba “la tradición”.

Alice nos animó a predicar a los unconverted, mostrándoles ejemplos prácticos de casos de buenos proyectos con un buen diseño, que funcionan (vi muchos de estos en el Workshop de Futerra con Ed Gillespy). Animó a la parroquia designer y emprendedora a trabajar en proyectos que beneficien a la humanidad, que atajen con su ingenio alguno de los retos a los que nos enfrentamos como especie inteligente. Refugiados, cambio climático, envejecimiento,… con más diversidad en los planteamientos de las soluciones, con más presencia del género femenino, más variedad étnica en los ejemplos, en fin, más realidad y menos ombliguismo ideal en las direcciones creativas.

Dejó a diseñadores e inquietos una máxima del artista László Moholy-Nagy:

“Design is not a profession, but an attittude.”

TED2016 · Filmed February 2016 · Alice Rawsthorn: Pirates, nurses and other rebel designers

Ed Gillespie de Futerra dirigió el Workshop Design is Future: ‘Story-telling for sustainability: Putting vision and purpose back into design’.

Nos animó a hacer que la sostenibilidad sea deseable, incluso utilizando el miedo (en pequeñas cantidades) en la receta.

Imagine Better, es su motto. To change the world, first imagine a better one.

Mostró muchos ejemplos inspiradores de compañías que han redefinido su misión para que su trabajo siga la definicion de un propósito de hacer cosas mejores. Empresas como Disney, UPS, Ford, Coca-Cola, Tesla,…

Nos recordó que aunque nos gusta pensar que somos seres racionales y que nos parecemos a Spock, en realidad somos mucho más como Homer. Un amasijo emocional de hábitos e instintos…

Generoso, Ed nos dejó estos documentos que te pueden gustar:

futerrabsr_sellingsustainability2015

Design4Food

design4food

Abrió Alberto Arza de Papila con una presentación del concepto design food y muchos ejemplos.

Me encantó el video de presentación del libro y proyecto en Kickstarter The History of Food.

Los ejes de las ruedas del mecanismo del Basque Culinary Center del futuro son salud, sostenibilidad y comida deliciosa.

Comida deliciosa (:  Todo en esta vida es diseñable, también las experiencias alrededor del comer.

La importancia de la interdisciplinariedad en los equipos. Lo pudimos experimentar al día siguiente en el taller de innovación creativa con INUSUAL.

Me pareció enorme la inspiración que genera esta facultad de la gastronomía en los jóvenes profesionales. A la semana siguiente me maravilló saber que, de las 5 iniciativas presentadas en el FOODMOB 3 #FOOD&DESIGN, 3 de los equipos se habían formado en el BCC. Zorionak!

La alianza estratégica de Elisava y elbullifoundation sobre gastronomía y diseño pretende ordenar el conocimiento para generar ideas de una forma más eficaz y eficiente, explicó Javier Peña.

No se trata de estandarizar la creatividad. Trata de procesos, métodos y técnica. En febrero 2018 se presentarán unas tesis doctorales y un curso master.

Oriol Ribera, Research and Innovation Director de Reimagine Food, presentó tendencias y un futuro donde las invenciones de  alimentación suceden en un 90% fuera de las empresas tradicionales, en mentes y proyectos start-up.

Laboratorio de alimentación responsable. El rigor científico como método. Que todos (cada uno) comamos mejor.

Así describe Toni Masanés la función social de Fundació ALICIA (ALImentación + cienCIA).

Se pone de manifiesto, por ejemplo, con la Guía de Alimentación durante el tratamiento del Cáncer que han publicado recientemente y la campaña #‎benvingutsapagès‬ que ha ofrecido experiencias únicas e inolvidables a 12.500 visitantes.

benvingutsapages

Interesante ver al mundo del diseño girar su cabeza hacia los sectores productivos más allá del mundo industrial, buscando participar activamente en la creación de valor para la sociedad.

Para mí esta tendencia encaja perfectamente con el design thinking y las metodologías de innovación que usamos para idear estrategias y soluciones centradas en los usuarios.

Los equipos, interdisciplinarios. Y el diseño, como disciplina y actitud, cosa de todos.

Te puede interesar leer mi artículo relacionado, en Medium y en castellano:

Por qué nos gusta diseñar FROM the people.tumblr fromthepoeple

Salud y hasta pronto

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Lo que he escrito en otras partes: My thinking, in written

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De innovación para alimentación y salud

Últimamente ando dándole una vuelta de tuerca más a la creación de valor para los usurios de marcas de alimentación y lifestyle. Las personas quieren “algo más” de las empresas.

He escrito 2 artículos para reflexionar en voz alta. Help yourself ;)

Puedes descargar el PDF Food and Lifestyle, Global Healthy Challenges – Montse Monllau

Puedes descargar el PDF Hi, this is Youtoolity! How do you Tool – Montse Monllau

La innovación que demanda el futuro pasa por un enfoque global que contenga todo esto: innovación. business design. lifestyle. salud. interestingness. alimentación. social. ageing. empatía. diferenciación. marcas meaningful. marketing. servicio. intrapreneurs. wearables. internet de las personas. analytics. customer development. insights. branded content. colaboración. utilidad. bienestar. negocios sostenibles. youtoolity.

 

Por .

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Blurry sameness: Marcas indiferentes

El Corte Inglés es una marca interesante para mí, sobre todo por la potencia de su Supermercado de Alimentación y por la penetración que ha ganado con los años en la mente de los consumidores españoles.

Me sorprende, en una cálida mañana de octubre de 2013, al ver a esta gran marca adoptando una estrategia de seguidor mientras anuncia por la radio la llegada de su nuevo catálogo de muebles “para hacer pequeñas reformas para redecorar tu casa, quizá con el sofá OSLO”…  De repente me hacen dudar, ¿a qué se dedica El Corte Inglés, a patrocinar a IKEA de forma subliminal? ¿Puede vender muebles mejor que IKEA? ¿Por qué los vende como IKEA? Desconcierto.

Marcas cada vez menos diferentes y por menos cosas.

Reflexionando me viene a la mente la profesora de Harvard Youngme Moon y sus fascinantes teorías sobre las tendencias de consumo: la homogeneización de las marcas, la estereotipación de las categorías hipermaduras, la llegada de las “idea brands”, “reverse brands” o “hostile brands”, etc.

Heterogeneous homogeneity for a category, dice la profesora. We need to develop new habits, new disciplines, and new conventions around the exercise of competition.  A new exercise of competition. A new culture of competitive engagement that creates the possibility of an extraordinary outcome. Less is more only when more has become a commodity.

Image

Te recomiendo que leas ‘Different, Escaping the Competitive Herd’. Si en 2010 fue revelador, en 2014 es imprescindible haberlo comprendido.

Son tiempos apasionantes para las marcas, para todas, para las que sobrevivan y para las que se vendan al enemigo.

La lista de las 100 “Most Beloved Brands”, publicada hace poco en AdWeek, nos dice cosas de marcas que algo deben hacer (o han hecho) mejor que las demás… Nestlé, Auchan, Whole Foods, Kellogg’s, Coca-Cola, Pepsi, Nike, General Mills, Ikea, P&G, Subway, Colgate Palmolive, Del Monte, Campbell’s, McDonald’s, Heinz, Yum!, M&S, Bayer, Starbucks…

La profesora, otra vez:

A commitment to differentiation requires a commitment to innovation -not technological innovation, but conceptual innovation of the sort that we must take ourselves upon birth.

Innovación, con MAYÚSCULAS.

 

Por .

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¿Y tú, diferencias o indiferencias? ;)

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Montse @montsemonllau

 

Montse @montsemonllau

Utility Marketing para Marcas Útiles #creandoelfuturo

Lo más relevante que puede hacer una marca por el consumidor es servirle para algo, serle útil. Aportar valor debe ser sinónimo de utilidad. 

utilidad(Del lat. utilĭtas, -ātis). f. Cualidad de útil.
útil(Del lat. utĭlis). adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.
Real Academia Española

Llevamos años y meses hablando de canales sociales, de tecnología digital, del futuro del marketing… Las marcas de alimentación luchan por ser relevantes, llamar la atención de los consumidores, diferenciar sus productos de la competencia y, sobretodo, distinguirlos de la marca blanca.

Son miles las referencias de Gran Consumo que encontramos en abarrotados lineales. Es una lucha sin fin que se repite cada vez que alguien va a la compra. Por muchas vueltas que le demos a la planificación publicitaria o comercial éste es el escenario de la batalla final.

supermercado montsemonllau

La publicidad y el marketing importan mucho para abrir una pequeña brecha en las preferencias del comprador, pero a ojos del consumidor son como este lineal, ¡borrosos!

Parecería que con más ruido, más confetti se podría llegar más y mejor a ellos. Pero no. No es así y lo sabes. Las marcas no se hacen trascendentes tirando más confetti.

Las personas que van a la compra no salen de casa pensando en las marcas; piensan en ellas y en su familia. Van a comprar porque lo necesitan para preparar la comida o para disfrutar comiendo. Ellos son el centro y el todo en sus vidas. Para ellos las marcas sólo están ahí como alternativas a sus elecciones, son cosas que utilizar para darse satisfacción.

El nuevo consumidor no atiende a interrupciones, es astuto y está especializado en esquivar engaños del marketing y en aprovechar ofertas… Un escenario dantesco para el marketing convencional, donde sólo las marcas especiales y las que ofrecen mejor relación calidad-precio sobrevivirán.

Marketing creates value es el nombre de este blog. Una afirmación inspirada en esta frase de Seth Godin, de su libro “La Vaca Púrpura” de 2011:

 “Todo lo que hagan para añadir valor es marketing”

Para crear más valor debe servir el marketing. El marketing debe servir para que una empresa genere más valor útil para las personas que la usarán. Y recuerda que el marketing trata de las 4p, no sólo de la P de Promoción a la que somos tan aficionados.

¿VALOR ÚTIL, CÓMO SE CREA?

Para crear valor que sea útil al consumidor, hay que hacer un back to the basics. Investiga. Puedes hacerte estas dos preguntas, para empezar:

  1. ¿Qué quiere el usuario, lo sabemos?
  2. ¿Qué hace la marca que importe a alguien?

Olvídate de embaucar al consumidor porque sólo compra FUNCIONALIDAD PARA SU BENEFICIO PERSONAL.

Dejemos hablar a los maestros:

Mitch Joel (Twist Image) opina que Great Marketing Is Utilitarian

If the past ten years were about developing content in the social channels (in order to provide value, humanize the brand, be present in search engines and more), the next five years will be about the brands that can actually create a level of utility for the consumer. Too many brands are confusing a utility with more robust marketing messaging. The two are not the same. Utility is something that consumers would use on their own accord because it adds value to their daily lives (something they might even pay for).

Avinash Kaushik (Google) explica muy bien el concepto de UTILITY MARKETING para plataformas móviles en Mobile Marketing 2015: Rethink Customer Acquisition, Intent Targeting:

The secret to future social marketing success will be a new skill, which Kaushik describes as: “The ability to execute utility marketing – in the purest sense of the word (and to avoid the opposite: shouting and pimping).”

Utility marketing is “delivering such incredible value that you simply become part of your audience’s life!”

-Estás segura, Montse, con tanto utilitarismo… si nos dicen dicen que la gente quiere Falete, ¿por qué insistes con la utilidad?

Pues porque es necesario y la única opción. ¡Y LO DICEN LOS DATOS! Los trae el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group del que soy fan desde 2011. Lo cuenta este martes Jordi Guix en Pequeñas cosas… con importancia:

[En España y para 2012] La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.

distanciamiento realidad marcas personas

Las maneras de crear una utilidad que aporte nueva funcionalidad al usuario -esos detalles, cosas pequeñas con importancia, como dice Guix-, son tantas como ideas creativas podamos tener… ¡y poner en práctica! En eatingschool empezamos siempre preguntándonos sobre la realidad de los consumidores de una marca, por conocer cómo viven, cómo usan o no los productos de la marca, y cómo ésta les afecta y les podría ayudar a mejorar su bienestar.

En los nuevos tiempos ya no importa el confetti sino la acción… Obras son amores. Recuerda que en España, ¡sólo el 11% de las marcas se salvarían de la desaparición (o de la indiferencia)!

Para los alimentos, y lo saben bien las marcas de healthy lifestyle, la oportunidad de ser útiles es servirles para aumentar la calidad de vida.

Seguiremos #creandoelfuturo ;)

Escribí este post que está relacionado: Esperamos de la Publicidad que cree Experiencias

 

Por .

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¿A ti qué te parece, Interrupción/Indiferencia o Marketing de Utilidad?

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