Utility Marketing para Marcas Útiles #creandoelfuturo

Lo más relevante que puede hacer una marca por el consumidor es servirle para algo, serle útil. Aportar valor debe ser sinónimo de utilidad. 

utilidad(Del lat. utilĭtas, -ātis). f. Cualidad de útil.
útil(Del lat. utĭlis). adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.
Real Academia Española

Llevamos años y meses hablando de canales sociales, de tecnología digital, del futuro del marketing… Las marcas de alimentación luchan por ser relevantes, llamar la atención de los consumidores, diferenciar sus productos de la competencia y, sobretodo, distinguirlos de la marca blanca.

Son miles las referencias de Gran Consumo que encontramos en abarrotados lineales. Es una lucha sin fin que se repite cada vez que alguien va a la compra. Por muchas vueltas que le demos a la planificación publicitaria o comercial éste es el escenario de la batalla final.

supermercado montsemonllau

La publicidad y el marketing importan mucho para abrir una pequeña brecha en las preferencias del comprador, pero a ojos del consumidor son como este lineal, ¡borrosos!

Parecería que con más ruido, más confetti se podría llegar más y mejor a ellos. Pero no. No es así y lo sabes. Las marcas no se hacen trascendentes tirando más confetti.

Las personas que van a la compra no salen de casa pensando en las marcas; piensan en ellas y en su familia. Van a comprar porque lo necesitan para preparar la comida o para disfrutar comiendo. Ellos son el centro y el todo en sus vidas. Para ellos las marcas sólo están ahí como alternativas a sus elecciones, son cosas que utilizar para darse satisfacción.

El nuevo consumidor no atiende a interrupciones, es astuto y está especializado en esquivar engaños del marketing y en aprovechar ofertas… Un escenario dantesco para el marketing convencional, donde sólo las marcas especiales y las que ofrecen mejor relación calidad-precio sobrevivirán.

Marketing creates value es el nombre de este blog. Una afirmación inspirada en esta frase de Seth Godin, de su libro “La Vaca Púrpura” de 2011:

 “Todo lo que hagan para añadir valor es marketing”

Para crear más valor debe servir el marketing. El marketing debe servir para que una empresa genere más valor útil para las personas que la usarán. Y recuerda que el marketing trata de las 4p, no sólo de la P de Promoción a la que somos tan aficionados.

¿VALOR ÚTIL, CÓMO SE CREA?

Para crear valor que sea útil al consumidor, hay que hacer un back to the basics. Investiga. Puedes hacerte estas dos preguntas, para empezar:

  1. ¿Qué quiere el usuario, lo sabemos?
  2. ¿Qué hace la marca que importe a alguien?

Olvídate de embaucar al consumidor porque sólo compra FUNCIONALIDAD PARA SU BENEFICIO PERSONAL.

Dejemos hablar a los maestros:

Mitch Joel (Twist Image) opina que Great Marketing Is Utilitarian

If the past ten years were about developing content in the social channels (in order to provide value, humanize the brand, be present in search engines and more), the next five years will be about the brands that can actually create a level of utility for the consumer. Too many brands are confusing a utility with more robust marketing messaging. The two are not the same. Utility is something that consumers would use on their own accord because it adds value to their daily lives (something they might even pay for).

Avinash Kaushik (Google) explica muy bien el concepto de UTILITY MARKETING para plataformas móviles en Mobile Marketing 2015: Rethink Customer Acquisition, Intent Targeting:

The secret to future social marketing success will be a new skill, which Kaushik describes as: “The ability to execute utility marketing – in the purest sense of the word (and to avoid the opposite: shouting and pimping).”

Utility marketing is “delivering such incredible value that you simply become part of your audience’s life!”

-Estás segura, Montse, con tanto utilitarismo… si nos dicen dicen que la gente quiere Falete, ¿por qué insistes con la utilidad?

Pues porque es necesario y la única opción. ¡Y LO DICEN LOS DATOS! Los trae el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group del que soy fan desde 2011. Lo cuenta este martes Jordi Guix en Pequeñas cosas… con importancia:

[En España y para 2012] La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.

distanciamiento realidad marcas personas

Las maneras de crear una utilidad que aporte nueva funcionalidad al usuario -esos detalles, cosas pequeñas con importancia, como dice Guix-, son tantas como ideas creativas podamos tener… ¡y poner en práctica! En eatingschool empezamos siempre preguntándonos sobre la realidad de los consumidores de una marca, por conocer cómo viven, cómo usan o no los productos de la marca, y cómo ésta les afecta y les podría ayudar a mejorar su bienestar.

En los nuevos tiempos ya no importa el confetti sino la acción… Obras son amores. Recuerda que en España, ¡sólo el 11% de las marcas se salvarían de la desaparición (o de la indiferencia)!

Para los alimentos, y lo saben bien las marcas de healthy lifestyle, la oportunidad de ser útiles es servirles para aumentar la calidad de vida.

Seguiremos #creandoelfuturo ;)

Escribí este post que está relacionado: Esperamos de la Publicidad que cree Experiencias

 

Por .

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¿A ti qué te parece, Interrupción/Indiferencia o Marketing de Utilidad?

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Salud!

Montse @montsemonllau

 

enjoy your summer ;)

Revisitando el Manifiesto Cluetrain, ¿Hablamos Ya el Lenguaje de las Personas?

EL MANIFIESTO CLUETRAIN, revisitado 14 años después con un ojo puesto en la actualidad de las marcas de alimentación y estilo de vida saludable.

Las 95 tesis pueden parecer muchas, tal vez un texto demasiado largo para leer ahora mismo, ¡con las prisas que tenemos siempre! Pero creo que no, al contrario; te trae refrescantes ecos de algo que ya conoces, ecos que resuenan en tu mente y te ayudan a reconectar con la realidad.

Espero que, como a mí, te inspiren una reflexión que se convierta en esa flexión que necesitan tus rodillas para coger impulso y empezar a crear movimiento.

LAS 95 TESIS ESCRITAS EN 1999, REVISITADAS

1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

el lenguaje de la gente

Nosotros a esto le llamamos internet de las cosas personas. Es imprescindible hablar como marcas el mismo lenguaje de la gente. Y enfocar las estrategias de comunicación a los intereses de los usuarios de las marcas. Radicar las estrategias en los intereses reales de los consumidores: el bienestar de sus familias, que les facilitemos la vida; no en fantasías publicitarias. 

7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.

En 2013 la gran esperanza de la publicidad, basada en la información, fluye a través de links por el sistema circulatorio de los humanos compradores de productos alimentarios. Es el arte del Transmedia Storytelling.

8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.
11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.

Empoderamiento. Empoderamiento. Empoderamiento.

12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.
13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada “Compañía” es lo único que queda entre los dos.
14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
15. En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios — el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales — parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII.
16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
21. Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero.
23. Las compañías que intentan “posicionarse”, necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.
24. Las declaraciones exageradas — “Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ” — no constituyen una posición.
25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados.
27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
28. La mayoría de los planes de marketing se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
29. Ya lo dijo Elvis Presley: “No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente.”

TRANS PA REN CIA . 

Marketing Positivo

30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable — y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿Lealtad? ¿Qué es eso?”
32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo — conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
39. La comunidad del diálogo es el mercado.
40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de su propio mercado y fuerza de trabajo.

En 2013 las marcas siguen temiendo a sus consumidores. Desconfían. Quizá porque sus productos no son lo bastante sanos o son poco trascendentes para las vidas de las personas que los deberían comprar. Quizá sólo por timidez o por conocer poco qué piensan los humanos a los que se dirige la empresa; qué hacen, qué dicen, qué oyen, qué creen, qué les inquieta, qué ansían… 

42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía — y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables.
44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar.
45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.
46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de “mejorar” o controlar estas conversaciones.
48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red.

Curioso que de los vaticinios del Manifiesto Cluetrain, lo referente a la organización empresarial de las personas -esos llamados recursos humanos-, es el campo donde el avance hacia una mayor civilización ha sido mucho menor.

Algunas empresas se han abierto a la nueva cultura donde la información se convierte en conocimiento, y donde el orden jerárquico se convierte en redes de colaboración, pero son las menos.

49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad abstracta.
51. Los estilos administrativos de “control de mando”, surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas.
53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de “control de mando”.
55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de “control de mando” chocan con la hostilidad de los “empleados de conocimiento” intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.
56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente.

El terror a ser despedido o a romper la cadena del mando sigue siendo predominante en las empresas españolas. El miedo a las personas y la desconfianza mútua sigue bien instalado, impidiendo que florezca el talento emprendedor que existe en todos los trabajadores de una empresa. El talento que todo lo puede, si se lo propone y aprende cómo convertir los retos en orpotunidades. 

La obediencia que nos han inculcado desde las “escuelas normalizadoas” es la inercia a la que nos ceñimos culturalmente como civilización. Lo ilustra muy bien Seth Godin en su Manifesto “Stop Stealing Dreams” de 2012.

obedient

57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.
58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de “abrir paso” o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto sabias.
59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso — y las más de las veces lo es.
62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall).
63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.

“Sustancia” dicen; y “actitudes suicidas”. Qué maravilla de texto este Cluetrain; qué valentía este lenguaje para un nuevo milenio.

El mercado somos todos y cada uno. Poderosos pero humanos por defecto. A la mayoría de seres humanos, si les tratas con cariño te devuelven por lo menos simpatía. Hay que conocerse mejor, eso está claro. Empecemos por escuchar y empatizar; veamos qué sucede if you try walking in my shoes

65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.
66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas — en la prensa, en tus conferencias — ¿qué tiene que ver con nosotros?
69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces.
71. Tus ideas anticuadas acerca de “el mercado” nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones — tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar.
72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.

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75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?
77. ¿Estas tan ocupado “haciendo negocios” que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vez.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos hablar?
82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría hablar con tu Director General. ¿Cómo que no está?
83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.

interesarse Carnegie

84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos también.
86. Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.
87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados.
88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.
91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos — nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de relojería? En riesgo está algo más importante.
93. Estamos tanto dentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones asemejan el muro de Berlín hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

No están esperando. La vida no espera a nadie, y menos en el mundo de los negocios. Los primeros en llegar suelen ser los más rápidos o los primeros en salir. Todavía es tiempo de pioneros que adopten la innovación continua en la comuniación como el estilo de vida de sus organizaciones.

Las personas siguen aquí, al otro lado de esta pantalla y, sobretodo, en las calles, camino de sus destinos, enredados en sus preocupaciones pero con segura parada hoy para llenar la cesta de la compra o comer algo. También muchos de ellos dedicarán un rato a mejorar su forma física. 

¿Preparados para la flexión rodillera? 

Dreamers wanted.

Manifiesto escrito en 1999 by Levine, Locke, Searls & Weinberger, reproducido por gentileza de http://tremendo.com/cluetrain/

Si quieres leer un poco más sobre este nuevo consumidor que también eres tú, te recomiendo mi post Comunicación en Salud, Healthy Ma Non Troppo.

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¡Vamos a la conversación!

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See you soon :)

@montsemonllau

Advertiser, Se Hace Futuro Al Andar #creandoelfuturo

Te doy la bienvenida al futuro -por lo menos al que pases en mi compañía leyendo estas líneas-. Entiendo que el futuro lo hacemos en cada instante del momento presente que se escapa con el segundero. Las decisiones que tomamos y, sobretodo, las que no tomamos son las que deciden qué futuro encontraremos.

A nivel de marketing para marcas, si sabemos crear mecanismos que aprovechen eficazmente las oportunidades que intuimos, podremos tener un futuro del que estar orgullosos.

Si, en cambio, no somos capaces de desperezarnos y poner nuestros equipos a trabajar para la materialización de las ideas, el futuro nos parecerá algo impuesto por las circunstancias.

Pasan cosas en el mundo.

trends marcas_publicidad @montsemonllau

Cambiamos. Quizá por eso desde 2005 “publicidad” se va precipitando en las búsquedas de Google y “marcas” asciende, apoyada en firmes soportes, rompiendo resistencias, lenta pero segura. El gap entre marcas y publicidad más grande cada vez. Pensemos, señoras y señores.

Hace unas semanas acudí al foro que reunía en Madrid a más de 400 profesionales del marketing y la publicidad, atraídos por la promesa de conocer THE FUTURE OF ADVERTISING.

Vistas la mayoría de ponencias (me perdí las primeras y el alud de material por revisar no me deja llegar a los vídeos -link anterior-)  me pareció mucha promesa para tan poco compromiso con un futuro mejor para la profesión y para el mundo. Con algunas excepciones que confirman la norma y traen esperanza.

Momentos que llamaron mi atención del Congreso #FOA:

1.

La gente quiere Falete.

Repitió esta frase, mucho, el directivo de Antena 3 Televisión convencido de que programas de televisión como los saltos de trampolín son lo que la gente necesita, donde Falete  deja de ser un nombre propio y se convierte en un concepto y es “el contenido” de un programa de entretenimiento en prime time.  La gente quiere Falete, no se me olvidará. Y la gente también quiere cortes de publicidad más cualitativos, según expresó la directiva de Telecinco.

A algunas empresas les cuesta adaptarse al cambio, no escuchan, ven al público sin mirarle, quizá desde una tribuna demasiado alta y lejana. Se quedan con la peor versión de la audiencia, yo creo. Marc Ros, abanderado del Branded content en España,  sufrió bastante moderando esta mesa redonda y leyendo, a la vez, los tweets que desde las butacas se proyectaban en la pantalla a la que los directivos daban conscientemente la espalda. ¿Seguro que la gente quiere Falete?

2.

Coca-Cola, como gran marca invitada -y creadora de tendencias para multitud de empresas seguidoras-, compartió con los asistentes su credo para el futuro: La convergencia de medios, donde la publicidad tradicional que les funciona se combinará con innovaciones para redes sociales que se irán adaptando a los cambios de los consumidores más jóvenes. Me encantó conocer el nuevo leit motiv de la marca, que quiere hablar del bienestar total del consumidor: físico, emocional y social. En el tumblr de EATINGSCHOOL hemos comentado su nueva campaña contra la obesidad.

3.

¿Qué esperan las personas de las marcas? -preguntó-. Nada, dijo Daniel Calabuig. Contó una bonita historia sobre la narrativa transmedia y la construcción de audiencias que fue una delicia para los maquinadores de la comunicación de marcas.

Me quedó un regusto amargo: A los consumidores no les gustaría saber hasta qué punto son objeto de manipulación sus intereses compartidos con amigos y conocidos en las redes sociales, convertidos en moneda social de proyectos transmedia.

Yo creo que si la interacción/colaboración de los usuarios es moneda social, en el futuro las marcas pagarán por la participación del usuario. Quizá lo veremos en una nueva ola del uso de los social media. La gente no es tonta. Pero claro está que hay muchas formas de pagar… Lo veremos!

4.

Gem Romero tradujo al mundo de la nueva comunicación el informe presentado hace poco por CREAFUTUR (ESADE) sobre el nuevo consumidor.

Me gustó mucho su metáfora de un mundo amarillo (que es la fiesta del consumo), un mundo rojo (de saturación publicitaria y a todos los niveles, donde se ha gastado lo que no se tiene), y el mundo azul (el que vendría, donde el consumo es un medio para el bienestar y donde las marcas recuperan la credibilidad y la confianza que el consumidor no le tiene ya).

Me gusta también su idea de que el marketing del futuro sea sostenible y su insistencia -contra la corriente dominante de la sala, conservadora y continuista- de que un cambio de paradigma es necesario para las marcas, ¡y posible!

Gem lanzó unas claves que comparto y que creo que serán el principio del futuro de la comunicación para las marcas vinculadas a la alimentación y a la salud de las personas, donde la fachada de la publicidad de toda la vida queda superada.

Así podría ser el Marketing Positivo:

  • Parte de analizar el uso del producto y el post-uso genera oportunidades de negocio para una marca.
    Nosotros a esto le llamamos oportunidades sociales de marketing de un producto y este análisis nos permite identificar win-to-wins que la marca puede generar para con sus consumidores. La estrategia de la nueva comunicación positiva se desarrolla alrededor de estos wins, -llamémosles fortalezas, ventajas competitivas o “lo interesante” de la marca (interestingness)-, que se enmarañan en un entramado de contextos donde lo offline y lo digital se tocan, evaluando las maneras más eficaces de compartirlos con la audiencia.
  • Las empresas son personas (aunque jurídicas) que actúan en nuestras sociedades.
    Tienen posturas definidas, toman partido y afectan el entorno con sus acciones -en esferas sociales, medioambientales, de seguridad para la salud del usuario y económicas-. Ahora, por fin, las personas están atentas a lo que hacen las empresas detrás de la fachada, las observan como un Gran Hermano, y las marcas toman conciencia de que todo comunica. 

5.

Se quedó corto este congreso, se habló muy poco de las personas.

captura TW

Conocer al consumidor se apunta por las consultoras PWC o Accenture como una de las principales preocupaciones de las empresas de todo el mundo en 2013. 

Quizá por ello está en descenso la eficacia de la publicidad convencional (como muestra Javier Regueira), porque se dirigen a personas que no comprenden.

Es verdad que hay mucho trabajo por hacer.

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#creandoelfuturo continuará ;)

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See you soon :)

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Marketing para Comedores de Patatas… Porque las Cosas Cambian

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¿Conoces este oscuro cuadro de Vincent Van Gogh, “los comedores de patatas”? Es anterior a su colorida etapa bajo la luz del Mediterráneo. Me vino a la mente de inmediato al conocer los nuevos datos oficiales de Consumo Alimentario en España: en 2012 aumentó un 3% el consumo de patatas, rompiendo una tendencia de disminución de la compra de este humilde tubérculo que ha salvado de la hambruna a muchas generaciones de europeos. A pesar de que la crisis empezó en 2007 parece que es ahora cuando el consumidor está ajustando de verdad su gasto en alimentación, pues en el año 2011 todavía se registró una disminución del 4% del consumo de patatas, siguiendo la tendencia anterior.

Es para este nuevo consumidor que debemos hacer marketing, personas que vuelven a dietas y un estilo de consumo más frugales. También para las clases sociales más acomodadas, por supuesto, que quizá no necesiten cambiar pescado por patatas porque el dinero les sigue alcanzando para una cesta de la compra rica y variada, pero de todos los cambios que nos trae el Cambio de Era éste es muy notable: La sociedad se ha empobrecido, y lo sigue haciendo en 2013. Hoy la audiencia de nuestras marcas son personas más comedoras de patatas que hace unos años.

Este aumento podría leerse como un giro hacia una dieta más saludable, pero no es así; la Sociedad Española de Dietética y Ciencias de la Alimentación desestima esta posibilidad ya que se comen más patatas pero también menos hortalizas.

A los que diseñan el marketing les puede costar cambiar el chip para seguir los pasos del consumidor. Hay que adaptarse a la realidad, no hay otra opción. Algunas marcas, como es el caso de Unilever, ya están adaptando su servicio a un escenario de nueva pobreza en Europa.

Imaginar un mundo ideal donde las aspiraciones de los potenciales compradores lo son todo ya no sirve para mejorar el negocio. La vida es dura y la gente quiere gastar su dinero en soluciones, no en ensoñaciones.

Ya no es lo mismo. Las cosas cambian. Tenemos que hablar. Ya no te quiero… 

Resuenan en mi cabeza estas palabras del cierre de la canción Cambia tu Vida de La Casa Azul. Me parece muy inspirador el ejemplo del proyecto musical de Guille Milkyway, pop(pular) y vanguardista como pocas cosas en este país:
Si en los felices 2000 las canciones de LCA eran un retrato frívolo de los buenos tiempos que vivíamos los hijos de los baby boomers, un manjar para early-innovators musicales, en el camino hacia su early majority el genio de la pequeña discográfica Elefant ha llegado a ser ganador de un Goya, y ahora hace canciones realistas que saben a una fruta demasiado ácida, a fin de un mundo, al despertar cruel de un efervescente sueño colectivo… Mientras, también sabe poner melodía y mensaje a una marca de gran consumo como Nesquick, con la alegría que tanto necesitamos para encarar con energía y esperanza la creación del futuro.

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Así como el color llegó a las obras de Vincent, podrá llegar la inspiración y la armonía entre marcas y usuarios. Porque las cosas cambian, ¿no te parece?

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Hasta ahora :)

@montsemonllau

Renovar el blog para seguir Pensando en el Futuro de la Publicidad y el Marketing

Con este tema cerramos la primera vida de este blog alojado desde 2010 en Posterous, la prometedora red social comprada y cerrada por Twitter. Lo decíamos en ese último post de marzo 2013: la vida es cambio, y el cambio nos permite mejorar.

El cambio constante es lo que caracteriza a este sector unido, de forma natural, a la evolución de los hábitos de uso de las tecnologías de la información domésticas. 

En 1 palabra: Smartphones.

En 2 palabras: Internet y movilidad.

En 3 palabras: Información, personas, vida.

Este principio de año estoy leyendo muchas reflexiones interesantes sobre el camino que toma o podría tomar la publicidad, marketing o comunicación de los próximos tiempos. Es apasionante.

Léete los artículos de los autores que recomiendo, saca un poco de tiempo. Yo comparto aquí algunas de ideas y conceptos fuerza a modo bloc de notas:

1. Paul Adams (@padday) de Facebook, a quién me referí hace poco en El arte de inluenciar a las personas, ha escrito una serie de posts a propósito del futuro de la publicidad bajo la serie The future of advertising: Many, lightweight interactions over time -quizá como preámbulo de su libro Grouped-.

  • You will need to build content based on many lightweight interactions over time
  • People talk about brands in passing. Es cierto, las marcas no son vitales para las personas, como mucho se refieren a ellas de pasada, y eso es algo que los anunciantes deben asumir: no son el ombligo del mundo, y menos el ombligo del consumidor.
  • Always-on strategies. Los impactos puntuales o las repeticiones de las campañas no son medios para
  • En 18-24 meses las webs estarán personalizadas para el usuario.
  • About social interaction
  • Build marketing campaigns around the people we’re closest to. 

2. Ian Schafer (CEO of Deep Focus) reflexiona sobre el modelo de negocio de las agencias y el tipo de contenido que tienen que aprender a crear, branded content, en su post Why It’s Time Your Brand Invested in a Creative Newsroom:

  • Best content is what travels between people. Contenido que viaja entre las personas,
  • Deliver consistent content that is immediately relevant at a given moment. Nothing is more relevant to a consumer than right now.Contenido que en un momento determinado, en el momento adecuado, aquí y ahora, está a punto para la interacción.
  • Engagement can lead to reach. It’s time to put the social media channels to work. Superada la fase de penetración de los medios sociales, en este momento de madurez de las redes sociales, es hora de que las marcas les saquen provecho de verdad, dice.

3. Laurent Francois (MD of consultancy French Ideas) escribe en Why advertising should be part of your Social Media Strategy:

  • “There’s something annoying when it comes to current digital and social media strategies; the creative process often does not integrate some considerations on how an idea will be diffused and reach enough users.
  • It’s been good to get rid of the 4P and insist more about 4 E (basically, Product becomes Experience, Place becomes Everyplace, Price becomes Exchange and Promotion becomes Evangelism) in the digital literature.”

4. En @TheArtOf Marketing se preguntan: Is content the new advertising? a propósito de The Content Crash de @MitchJoel, quien habla de diseño y de utilitarianism marketing: 

  • “Right now, the vast majority of brands are simply using all of these amazing channels to connect with consumers, but they have become a pumping ground for a marketing message. Very few of them are thinking about utilitarianism marketing and even fewer are thinking about the overall experience of the products and services (or, as the news item calls it, the “design”). Marketers create messaging around campaigns. Few marketers elevate their thinking to a macro brand play and how it engenders the overall economic value to the business strategy.” 
5. Javier Regueira, Doctor en Branded Content, destaca para mí de entre los pensadores españoles. Ha publicado este ebook con una compilación de sus artículos sobre el ocaso de la publicidad: http://tinyurl.com/depspot

Beatus ille qui procul negotiis (feliz aquél alejado de los negocios)

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Gracias por tomarte el tiempo de leerme. ¿Y tú qué opinas? ¿Te gustan mis canciones favoritas para escribir?

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Hasta ahora ;)

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