Utility Marketing para Marcas Útiles #creandoelfuturo

Lo más relevante que puede hacer una marca por el consumidor es servirle para algo, serle útil. Aportar valor debe ser sinónimo de utilidad. 

utilidad(Del lat. utilĭtas, -ātis). f. Cualidad de útil.
útil(Del lat. utĭlis). adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.
Real Academia Española

Llevamos años y meses hablando de canales sociales, de tecnología digital, del futuro del marketing… Las marcas de alimentación luchan por ser relevantes, llamar la atención de los consumidores, diferenciar sus productos de la competencia y, sobretodo, distinguirlos de la marca blanca.

Son miles las referencias de Gran Consumo que encontramos en abarrotados lineales. Es una lucha sin fin que se repite cada vez que alguien va a la compra. Por muchas vueltas que le demos a la planificación publicitaria o comercial éste es el escenario de la batalla final.

supermercado montsemonllau

La publicidad y el marketing importan mucho para abrir una pequeña brecha en las preferencias del comprador, pero a ojos del consumidor son como este lineal, ¡borrosos!

Parecería que con más ruido, más confetti se podría llegar más y mejor a ellos. Pero no. No es así y lo sabes. Las marcas no se hacen trascendentes tirando más confetti.

Las personas que van a la compra no salen de casa pensando en las marcas; piensan en ellas y en su familia. Van a comprar porque lo necesitan para preparar la comida o para disfrutar comiendo. Ellos son el centro y el todo en sus vidas. Para ellos las marcas sólo están ahí como alternativas a sus elecciones, son cosas que utilizar para darse satisfacción.

El nuevo consumidor no atiende a interrupciones, es astuto y está especializado en esquivar engaños del marketing y en aprovechar ofertas… Un escenario dantesco para el marketing convencional, donde sólo las marcas especiales y las que ofrecen mejor relación calidad-precio sobrevivirán.

Marketing creates value es el nombre de este blog. Una afirmación inspirada en esta frase de Seth Godin, de su libro “La Vaca Púrpura” de 2011:

 “Todo lo que hagan para añadir valor es marketing”

Para crear más valor debe servir el marketing. El marketing debe servir para que una empresa genere más valor útil para las personas que la usarán. Y recuerda que el marketing trata de las 4p, no sólo de la P de Promoción a la que somos tan aficionados.

¿VALOR ÚTIL, CÓMO SE CREA?

Para crear valor que sea útil al consumidor, hay que hacer un back to the basics. Investiga. Puedes hacerte estas dos preguntas, para empezar:

  1. ¿Qué quiere el usuario, lo sabemos?
  2. ¿Qué hace la marca que importe a alguien?

Olvídate de embaucar al consumidor porque sólo compra FUNCIONALIDAD PARA SU BENEFICIO PERSONAL.

Dejemos hablar a los maestros:

Mitch Joel (Twist Image) opina que Great Marketing Is Utilitarian

If the past ten years were about developing content in the social channels (in order to provide value, humanize the brand, be present in search engines and more), the next five years will be about the brands that can actually create a level of utility for the consumer. Too many brands are confusing a utility with more robust marketing messaging. The two are not the same. Utility is something that consumers would use on their own accord because it adds value to their daily lives (something they might even pay for).

Avinash Kaushik (Google) explica muy bien el concepto de UTILITY MARKETING para plataformas móviles en Mobile Marketing 2015: Rethink Customer Acquisition, Intent Targeting:

The secret to future social marketing success will be a new skill, which Kaushik describes as: “The ability to execute utility marketing – in the purest sense of the word (and to avoid the opposite: shouting and pimping).”

Utility marketing is “delivering such incredible value that you simply become part of your audience’s life!”

-Estás segura, Montse, con tanto utilitarismo… si nos dicen dicen que la gente quiere Falete, ¿por qué insistes con la utilidad?

Pues porque es necesario y la única opción. ¡Y LO DICEN LOS DATOS! Los trae el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group del que soy fan desde 2011. Lo cuenta este martes Jordi Guix en Pequeñas cosas… con importancia:

[En España y para 2012] La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.

distanciamiento realidad marcas personas

Las maneras de crear una utilidad que aporte nueva funcionalidad al usuario -esos detalles, cosas pequeñas con importancia, como dice Guix-, son tantas como ideas creativas podamos tener… ¡y poner en práctica! En eatingschool empezamos siempre preguntándonos sobre la realidad de los consumidores de una marca, por conocer cómo viven, cómo usan o no los productos de la marca, y cómo ésta les afecta y les podría ayudar a mejorar su bienestar.

En los nuevos tiempos ya no importa el confetti sino la acción… Obras son amores. Recuerda que en España, ¡sólo el 11% de las marcas se salvarían de la desaparición (o de la indiferencia)!

Para los alimentos, y lo saben bien las marcas de healthy lifestyle, la oportunidad de ser útiles es servirles para aumentar la calidad de vida.

Seguiremos #creandoelfuturo ;)

Escribí este post que está relacionado: Esperamos de la Publicidad que cree Experiencias

 

Por .

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¿A ti qué te parece, Interrupción/Indiferencia o Marketing de Utilidad?

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Salud!

Montse @montsemonllau

 

enjoy your summer ;)

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El Yin y el Yang de la Publicidad para el nuevo Consumidor de Bienestar

Las Claves de la nueva Publicidad que necesitan los Consumidores según publicistas españoles.  

Daniel Solana es fundador de la agencia DoubleYou y tiene una teoría que me encanta sobre la Comunicación para los tiempos en que vivimos. La explica en el libro “Postpublicidad” y la  desgrana en www.postpublicidad.com, página que os recomiendo.

De forma muy original nos habla de la “Publicidad Yin” contrapuesta a la “Publicidad Yang”.

Veamos que nos cuenta el maestro Wikipedia sobre el Yin y el Yang:

El yin y yang es un concepto fundamentado en la dualidad de todo lo existente en el universo según la filosofía oriental, en la que surge. Describe las dos fuerzas fundamentales aparentemente opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas. En todo se sigue este patrón: luz/oscuridad, sonido/silencio, calor/frío, movimiento/quietud, vida/muerte, mente/cuerpo, masculino/femenino, etc. El yin es el principio femenino, la tierra, la oscuridad, la pasividad y la absorción. El yang es el principio masculino, el cielo, la luz, la actividad y la penetración.

 

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  • En la publicidad Yang predominan los impactos, es unidireccional, rígida, dura; a veces al receptor le puede parecer SPAM.
  • Opuestamente, la publicidad YING es contenido que atrae, cautiva, retiene y te atrapa, creado para formar parte de las personas, como si fuera comestible. Son productos publicitarios que se tocan y se usan. Se consumen en tiempo real. Es una publicidad que comprende, busca respuestas fuera de los departamentos de marketing de las empresas y escarba en la naturaleza humana.

¿De qué tiene hambre nuestra sociedad? Solana lo cuenta y me alegra pensar que podemos saciar ese apetito con buen Health-marketing donde la  creatividad sea un concepto estratégico. Podemos satisfacer la curiosidad del consumidor, darle información útil, tratarle con cariño y con dignidad, involucrarle en algo que valga la pena, resolver sus dudas, hablarle con franqueza, darle respuestas que satisfagan su deseo de saber. Todo esto sin coartar su libertad, sin agobiarle con impactos indeseados. Nosotros (la marca y los defensores de la marca) debemos fluir con él. 

Internet es crucial en toda esta estrategia. Todos amamos la información y los contenidos se difunden por la red de la mano visible de los consumidores-usuarios. De su mano deben ir también las marcas de alimentación y healthcare, ofreciendo los contenidos de valor que la sociedad de la información quiere degustar.  

Últimamente oigo decir que las marcas pertenecen a los consumidores, no a las empresas (aunque ostenten su copyright). En nutrición y en salud eso quizá sea más cierto, porque ya dije en 11 Claves de Comunicación en Salud y Healthcare para Marketers responsables (1) que estos productos no sólo los compras y los usas, sino que en tu experiencia de uso los haces parte de ti mismo -o de tus hijos-; y es lógico que los lleves contigo también a tus conversaciones con tus amigos, en las redes sociales, en la cafetería o dónde estés.   

La receta de @postpublicidad es la PUBLICIDAD INTEGRADA: Cruzar transversalmente las disciplinas publicidad, RRPP, promoción, eventos, marketing directo y marketing digital. ¡Pero no es cuestión de comunicar como ametralladoras disparando impactos a los “360º”! ;) Se trata de crear campañas integradas que suenan como una sinfonía polifónica, que conversan y se relacionan con la gente con respeto y libertad, y donde el contenido es el rey.

Me gusta mucho esta nueva publicidad y creo que es exactamente lo que necesita el sector de comunicación para la salud: Integrar sentido en las campañas.

Espero que en cada día más profesionales pongan en práctica la publicidad integrada. Leyendo a Javier Suso (Shackelton) en Integración, engagement y, sobre todo, mucha confusión… entiendo que hacia ahí van. Me gusta también la reflexión de Ricardo Sánchez Butragueño en Sobre la sorpresa (y algo de publicidad).

 

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“Creo en la publicidad que mueve a la gente, no en la que les bombardea”

Leer entrevista a David Droga 

 Llega la hora de los CONTENIDOS ÚTILES para el consumidor, que centren en el VALOR toda la atención. De ser creativos al dar forma a las propuestas de la utilización y la experiencia de uso de los productos. Mejorar las fórmulas, si es necesario. Implicar a toda la compañía y apostar por ingredientes saludables para conseguir que todo el equipo se sienta orgulloso de defender la marca ante cualquier públ
ico.

Al respecto, Jaime Valverde publicaba ayer esta buena reflexión: Crear valor, ¿Qué es eso?

¿Te intersesa la Revolución de la Salud 2.0? Lee mi post El Futuro del Health Care por Tim O’Reilly: “Health 2.0” Conference.

 

Ésta es la música recomendada para ambientar la lectura (via Spotify) Enjoy it! ;)

Foto shashwat_986 via Flickr

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Escribo en otras partes también: My thinking, in written

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