Hace unos cuantos posts escribí Marketing empieza por U (de User experience). Contábamos que el usuario debe ser lo primero en cualquier estrategia de marketing, al estilo Steve Jobs, que ha creado el mejor ejemplo de productos Apple, orientados a conseguir una experiencia de consumo excelente.
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No todos somos Apple pero sí todos podemos priorizar la experiencia de uso ante otros aspectos de nuestra marca. Para Apple la experiencia de uso es lo primero y capital. Es una empresa pionera que ha sabido interpretar los insights de su público, consiguiendo una legión de entusiastas consumidores y ha abierto las puertas a una nueva manera de hacer negocios y de relacionarse con sus compradores.
Esta semana he recogido estos tweets de David Segura (Presidente de IAB Spain) que me han hecho reflexionar sobre la pregunta que él lanzaba a la nube:
Medimos la publicidad como ocurre y se ve, pero hay que empezar a medir cómo se percibe, ¿alguien piensa en qué se espera de la publicidad?— (@david_segura) October 9, 2012
Si alguien ha pensado que sí, y la respuesta está basada en encuestas, no es suficiente .. — (@david_segura) October 9, 2012
LA PUBLICIDAD VISTA POR LOS CONSUMIDORES
Hemos hablado muchas veces ya del cansancio y la fatiga de la publicidad y de las tretas de marketing para engañar a los compradores. Todos sabéis a qué nos referimos. ¿Tú como percibirías la publicidad si no fueras un fan suyo?
Se percibe la publicidad (y por tanto a las marcas) como algo invasivo y sospechoso; mal que nos pese. La publicidad tiene mala fama porque es una intromisión en nuestros programas preferidos, es un banner molesto que cerramos a golpe de ratón como por arte de magia, es un anuncio ruidoso en la radio, es una actualización patrocinada de Facebook que se cuela en mi smartphone sin haberme pedido permiso, etc.
Yo creo que el consumidor está harto de todo esto y que, en consecuencia, estas acciones son una pérdida de tiempo, inversión y credibilidad para la marca.
En mis presentaciones suelo utilizar esta portada de TIME (Person of the Year: The Protester) que nos recuerda a todos que el horno no está para bollos .
Llegados a este momento de la historia, la relación entre algunas/muchas marcas de gran consumo y los consumidores es como la de un matrimonio de conveniencia que, en los tiempos que corren, con tanta libertad de información y movimiento -limitada sólo por el acceso al cash-, ya no se aguantan y van tirando cada uno por su lado, cada vez más distantes si alguien no lo remedia.
El consumidor pide más, exige más. Y la publicidad se lo debe dar.
LA PUBLICIDAD VISTA POR LAS MARCAS
Podemos conocer la opinión que tenían en 2010 algunas marcas sobre la publicidad gracias al video del Informe RIP Los anunciantes opinan de contrapuntobbdo -que conocimos en el blog de Javier Regueria– donde hablan 20 de los principales anunciantes españoles.
QUÉ PODEMOS ESPERAR DE LA PUBLICIDAD
Mi postura ante las dificultades suele ser buscar salidas favorables para todos. Creo que la publicidad es buena y necesaria para nuestra sociedad, pero que está mal utilizada. Talento y capacidad desaprovechados.
Cambiemos el punto de enfoque y centrémonos por un momento en lo primero y p
rincipal, el por qué de toda esta reflexión, en qué necesitan las marcas.
Es obvio: Las marcas quieren vender más para mantener el correcto desarrollo de su negocio.
Para ello las empresas necesitan captar la atención de más compradores, ser más relevantes que la competencia, interesarles sobremanera de algún modo.
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Sobremanera.
Es decir, que tienen que hacer algo especial y nuevo para convencer
a unas personas formadas en el arte de escapar a la publicidad tradicional.
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De
algún modo.
La imaginación al poder, por supuesto.
Las marcas necesitan generar experiencias memorables, distintivas, especiales, auténticas, …
La publicidad es la maquinaria que la empresa puede poner a funcionar para que estas experiencias existan y sean visibles por su audiencia potencial.
Publicidad, marketing, branded content,… para mí todo son maneras de enfocar proyectos de comunicación que ponen en contacto a una persona con una marca a través de un contenido.
Aunque tengo pendiente comentar lo que aprendimos en Branducers2012, donde se dijeron muchas cosas, hoy me viene bien la definición de Branded Content que dió Avi Savar, para responder a ¿qué se espera de la publicidad?
Partiendo de la necesidad de negocio que tiene la marca, desde allí, montar la propuesta de contenido que solucione los problemas.
Yo creo que se espera de la publicidad que resuelva los problemas/oportunidades de comunicación de las marcas. Y que los consumidores esperan de las marcas que resuelvan (parcialmente por lo menos) sus problemas cotidianos.
Estamos lejos de eso según expone el estudio «Meaningful Brands» de Havas Media: Los consumidores encuestados en 2012 sienten que sólo el 11% de las marcas [20% en el estudio de 2011] se preocupan por su bienestar y su calidad de vida. Edito este dato en junio de 2013 en referencia a este post de Jordi Guix. Nótese que la relevancia de las marcas españolas ha decrecido en estos años.
Estudiosos de la comunicación ilustran así esta idea de que las personas esperamos más (y mucho) de las marcas:
Don’t satisfy customers… Make them feel that your brand is irreplaceable! ~ Youngme Moon
The future of marketing is the ability to create UTILITY ~ Mitch Joel
Lo importante para una marca relevante es servir realmente para algo. La solución es diferente para cada empresa. Cada marca tiene unos productos y servicios que la hacen singular.
Su comunicación debe estar encaminada a crear nuevas experiencias de uso con sus productos que ayuden a los consumidores a mejorar alguna cosa de sus vidas y les faciliten las tareas cotidianas.
Si esta marca es de alimentación o salud deberá ayudar, por ejemplo, a mejorar las aptitudes personales y los conocimientos de las personas sobre cómo seguir un estilo de vida saludable aprovechando los recursos que tienen a mano: sus productos.
La comunicación centrada en la utilidad que recibe el usuario y transmitida en forma de experiencias puede ser muy simple y eficaz. Lo podemos hacer con un spot, un publireportaje, un proyecto de social media, de branded content, etc.
El canal o el medio es secundario, incluso puede estar a la vez en multiplicidad de espacios; lo principal y verdaderamente auténtico es el valor de la comunicación, el contenido que la marca quiere transmitir a su público y la consideración que ésta tenga por sus usuarios.
Esperamos de la publicidad que cree experiencias interesantes que las personas queramos compartir.
David planteaba también la necesidad de medir cómo se percibe la publicidad sin la utilización de encuestas. Es un tema interesante que podemos reflexionar.
Por Montse Monllau.
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Montse @montsemonllau
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