El Corte Inglés es una marca interesante para mí, sobre todo por la potencia de su Supermercado de Alimentación y por la penetración que ha ganado con los años en la mente de los consumidores españoles.
Me sorprende, en una cálida mañana de octubre de 2013, al ver a esta gran marca adoptando una estrategia de seguidor mientras anuncia por la radio la llegada de su nuevo catálogo de muebles «para hacer pequeñas reformas para redecorar tu casa, quizá con el sofá OSLO»… De repente me hacen dudar, ¿a qué se dedica El Corte Inglés, a patrocinar a IKEA de forma subliminal? ¿Puede vender muebles mejor que IKEA? ¿Por qué los vende como IKEA? Desconcierto.
Marcas cada vez menos diferentes y por menos cosas.
Reflexionando me viene a la mente la profesora de Harvard Youngme Moon y sus fascinantes teorías sobre las tendencias de consumo: la homogeneización de las marcas, la estereotipación de las categorías hipermaduras, la llegada de las «idea brands», «reverse brands» o «hostile brands», etc.
Heterogeneous homogeneity for a category, dice la profesora. We need to develop new habits, new disciplines, and new conventions around the exercise of competition. A new exercise of competition. A new culture of competitive engagement that creates the possibility of an extraordinary outcome. Less is more only when more has become a commodity.
Te recomiendo que leas ‘Different, Escaping the Competitive Herd’. Si en 2010 fue revelador, en 2014 es imprescindible haberlo comprendido.
Son tiempos apasionantes para las marcas, para todas, para las que sobrevivan y para las que se vendan al enemigo.
La lista de las 100 «Most Beloved Brands», publicada hace poco en AdWeek, nos dice cosas de marcas que algo deben hacer (o han hecho) mejor que las demás… Nestlé, Auchan, Whole Foods, Kellogg’s, Coca-Cola, Pepsi, Nike, General Mills, Ikea, P&G, Subway, Colgate Palmolive, Del Monte, Campbell’s, McDonald’s, Heinz, Yum!, M&S, Bayer, Starbucks…
La profesora, otra vez:
A commitment to differentiation requires a commitment to innovation -not technological innovation, but conceptual innovation of the sort that we must take ourselves upon birth.
Innovación, con MAYÚSCULAS.
Por Montse Monllau.
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¿Y tú, diferencias o indiferencias? ;)
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