Lo más relevante que puede hacer una marca por el consumidor es servirle para algo, serle útil. Aportar valor debe ser sinónimo de utilidad.
utilidad. (Del lat. utilĭtas, -ātis). f. Cualidad de útil.
útil. (Del lat. utĭlis). adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.
Real Academia Española
Llevamos años y meses hablando de canales sociales, de tecnología digital, del futuro del marketing… Las marcas de alimentación luchan por ser relevantes, llamar la atención de los consumidores, diferenciar sus productos de la competencia y, sobretodo, distinguirlos de la marca blanca.
Son miles las referencias de Gran Consumo que encontramos en abarrotados lineales. Es una lucha sin fin que se repite cada vez que alguien va a la compra. Por muchas vueltas que le demos a la planificación publicitaria o comercial éste es el escenario de la batalla final.
La publicidad y el marketing importan mucho para abrir una pequeña brecha en las preferencias del comprador, pero a ojos del consumidor son como este lineal, ¡borrosos!
Parecería que con más ruido, más confetti se podría llegar más y mejor a ellos. Pero no. No es así y lo sabes. Las marcas no se hacen trascendentes tirando más confetti.
Las personas que van a la compra no salen de casa pensando en las marcas; piensan en ellas y en su familia. Van a comprar porque lo necesitan para preparar la comida o para disfrutar comiendo. Ellos son el centro y el todo en sus vidas. Para ellos las marcas sólo están ahí como alternativas a sus elecciones, son cosas que utilizar para darse satisfacción.
El nuevo consumidor no atiende a interrupciones, es astuto y está especializado en esquivar engaños del marketing y en aprovechar ofertas… Un escenario dantesco para el marketing convencional, donde sólo las marcas especiales y las que ofrecen mejor relación calidad-precio sobrevivirán.
Marketing creates value es el nombre de este blog. Una afirmación inspirada en esta frase de Seth Godin, de su libro «La Vaca Púrpura» de 2011:
«Todo lo que hagan para añadir valor es marketing»
Para crear más valor debe servir el marketing. El marketing debe servir para que una empresa genere más valor útil para las personas que la usarán. Y recuerda que el marketing trata de las 4p, no sólo de la P de Promoción a la que somos tan aficionados.
¿VALOR ÚTIL, CÓMO SE CREA?
Para crear valor que sea útil al consumidor, hay que hacer un back to the basics. Investiga. Puedes hacerte estas dos preguntas, para empezar:
- ¿Qué quiere el usuario, lo sabemos?
- ¿Qué hace la marca que importe a alguien?
Olvídate de embaucar al consumidor porque sólo compra FUNCIONALIDAD PARA SU BENEFICIO PERSONAL.
Dejemos hablar a los maestros:
Mitch Joel (Twist Image) opina que Great Marketing Is Utilitarian
If the past ten years were about developing content in the social channels (in order to provide value, humanize the brand, be present in search engines and more), the next five years will be about the brands that can actually create a level of utility for the consumer. Too many brands are confusing a utility with more robust marketing messaging. The two are not the same. Utility is something that consumers would use on their own accord because it adds value to their daily lives (something they might even pay for).
Avinash Kaushik (Google) explica muy bien el concepto de UTILITY MARKETING para plataformas móviles en Mobile Marketing 2015: Rethink Customer Acquisition, Intent Targeting:
The secret to future social marketing success will be a new skill, which Kaushik describes as: «The ability to execute utility marketing – in the purest sense of the word (and to avoid the opposite: shouting and pimping).»
Utility marketing is «delivering such incredible value that you simply become part of your audience’s life!»
-Estás segura, Montse, con tanto utilitarismo… si nos dicen dicen que la gente quiere Falete, ¿por qué insistes con la utilidad?
Pues porque es necesario y la única opción. ¡Y LO DICEN LOS DATOS! Los trae el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group del que soy fan desde 2011. Lo cuenta este martes Jordi Guix en Pequeñas cosas… con importancia:
[En España y para 2012] La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.
Las maneras de crear una utilidad que aporte nueva funcionalidad al usuario -esos detalles, cosas pequeñas con importancia, como dice Guix-, son tantas como ideas creativas podamos tener… ¡y poner en práctica! En eatingschool empezamos siempre preguntándonos sobre la realidad de los consumidores de una marca, por conocer cómo viven, cómo usan o no los productos de la marca, y cómo ésta les afecta y les podría ayudar a mejorar su bienestar.
En los nuevos tiempos ya no importa el confetti sino la acción… Obras son amores. Recuerda que en España, ¡sólo el 11% de las marcas se salvarían de la desaparición (o de la indiferencia)!
Para los alimentos, y lo saben bien las marcas de healthy lifestyle, la oportunidad de ser útiles es servirles para aumentar la calidad de vida.
Seguiremos #creandoelfuturo ;)
Escribí este post que está relacionado: Esperamos de la Publicidad que cree Experiencias
Por Montse Monllau.
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Montse @montsemonllau
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