Utility Marketing para Marcas Útiles #creandoelfuturo

Lo más relevante que puede hacer una marca por el consumidor es servirle para algo, serle útil. Aportar valor debe ser sinónimo de utilidad. 

utilidad(Del lat. utilĭtas, -ātis). f. Cualidad de útil.
útil(Del lat. utĭlis). adj. Que trae o produce provecho, comodidad, fruto o interés.
Real Academia Española

Llevamos años y meses hablando de canales sociales, de tecnología digital, del futuro del marketing… Las marcas de alimentación luchan por ser relevantes, llamar la atención de los consumidores, diferenciar sus productos de la competencia y, sobretodo, distinguirlos de la marca blanca.

Son miles las referencias de Gran Consumo que encontramos en abarrotados lineales. Es una lucha sin fin que se repite cada vez que alguien va a la compra. Por muchas vueltas que le demos a la planificación publicitaria o comercial éste es el escenario de la batalla final.

supermercado montsemonllau

La publicidad y el marketing importan mucho para abrir una pequeña brecha en las preferencias del comprador, pero a ojos del consumidor son como este lineal, ¡borrosos!

Parecería que con más ruido, más confetti se podría llegar más y mejor a ellos. Pero no. No es así y lo sabes. Las marcas no se hacen trascendentes tirando más confetti.

Las personas que van a la compra no salen de casa pensando en las marcas; piensan en ellas y en su familia. Van a comprar porque lo necesitan para preparar la comida o para disfrutar comiendo. Ellos son el centro y el todo en sus vidas. Para ellos las marcas sólo están ahí como alternativas a sus elecciones, son cosas que utilizar para darse satisfacción.

El nuevo consumidor no atiende a interrupciones, es astuto y está especializado en esquivar engaños del marketing y en aprovechar ofertas… Un escenario dantesco para el marketing convencional, donde sólo las marcas especiales y las que ofrecen mejor relación calidad-precio sobrevivirán.

Marketing creates value es el nombre de este blog. Una afirmación inspirada en esta frase de Seth Godin, de su libro “La Vaca Púrpura” de 2011:

 “Todo lo que hagan para añadir valor es marketing”

Para crear más valor debe servir el marketing. El marketing debe servir para que una empresa genere más valor útil para las personas que la usarán. Y recuerda que el marketing trata de las 4p, no sólo de la P de Promoción a la que somos tan aficionados.

¿VALOR ÚTIL, CÓMO SE CREA?

Para crear valor que sea útil al consumidor, hay que hacer un back to the basics. Investiga. Puedes hacerte estas dos preguntas, para empezar:

  1. ¿Qué quiere el usuario, lo sabemos?
  2. ¿Qué hace la marca que importe a alguien?

Olvídate de embaucar al consumidor porque sólo compra FUNCIONALIDAD PARA SU BENEFICIO PERSONAL.

Dejemos hablar a los maestros:

Mitch Joel (Twist Image) opina que Great Marketing Is Utilitarian

If the past ten years were about developing content in the social channels (in order to provide value, humanize the brand, be present in search engines and more), the next five years will be about the brands that can actually create a level of utility for the consumer. Too many brands are confusing a utility with more robust marketing messaging. The two are not the same. Utility is something that consumers would use on their own accord because it adds value to their daily lives (something they might even pay for).

Avinash Kaushik (Google) explica muy bien el concepto de UTILITY MARKETING para plataformas móviles en Mobile Marketing 2015: Rethink Customer Acquisition, Intent Targeting:

The secret to future social marketing success will be a new skill, which Kaushik describes as: “The ability to execute utility marketing – in the purest sense of the word (and to avoid the opposite: shouting and pimping).”

Utility marketing is “delivering such incredible value that you simply become part of your audience’s life!”

-Estás segura, Montse, con tanto utilitarismo… si nos dicen dicen que la gente quiere Falete, ¿por qué insistes con la utilidad?

Pues porque es necesario y la única opción. ¡Y LO DICEN LOS DATOS! Los trae el estudio Meaningful Brands de Havas Media Group del que soy fan desde 2011. Lo cuenta este martes Jordi Guix en Pequeñas cosas… con importancia:

[En España y para 2012] La situación es mucho más grave para las marcas, ya que sólo el 11% se salva de la quema, el 89% ¡no importan! Y son cifras al alza, ya que este mismo dato hace un par de años era sólo del 80%. La desafección con las marcas y grandes empresas crece a ritmo frenético. Es un dato de sumo interés para quien, como yo, nos dedicamos a entender al consumidor y sus hábitos para luego hacerles llegar en forma de valor algún tipo de producto o servicio, de marca. El paso siguiente es entender el por qué.

distanciamiento realidad marcas personas

Las maneras de crear una utilidad que aporte nueva funcionalidad al usuario -esos detalles, cosas pequeñas con importancia, como dice Guix-, son tantas como ideas creativas podamos tener… ¡y poner en práctica! En eatingschool empezamos siempre preguntándonos sobre la realidad de los consumidores de una marca, por conocer cómo viven, cómo usan o no los productos de la marca, y cómo ésta les afecta y les podría ayudar a mejorar su bienestar.

En los nuevos tiempos ya no importa el confetti sino la acción… Obras son amores. Recuerda que en España, ¡sólo el 11% de las marcas se salvarían de la desaparición (o de la indiferencia)!

Para los alimentos, y lo saben bien las marcas de healthy lifestyle, la oportunidad de ser útiles es servirles para aumentar la calidad de vida.

Seguiremos #creandoelfuturo ;)

Escribí este post que está relacionado: Esperamos de la Publicidad que cree Experiencias

 

Por .

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¿A ti qué te parece, Interrupción/Indiferencia o Marketing de Utilidad?

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Montse @montsemonllau

 

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La UE por fin despierta: 2012 European Year for Active Ageing

La UE por fin ha despertado: 2012 European Year for Active Ageing and Solidarity between Generations 

Envejecimiento_activo

Lo he comentado muchas veces, por ejemplo en mi último post
Enfermedades No-comunicables & Food Marketing… ¿de qué va todo esto?

 Actúan tímidamente los gobiernos, regulan la publicidad a los menores de 12 años para prevenir sus malos hábitos. Hacen bien, pero deben hacer más. ¿Qué pasa con los mayores? Sabemos que es difícil, pero tenemos que inventar las soluciones para estos problemas que ya hemos creado.  

Te dejo con el Manifiesto por una Unión Europea sensible a las cuestiones relacionadas con las personas mayores para el año 2020.

Seguiremos el tema. En twitter:  y .

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11 Claves de Comunicación en Salud y Healthcare para Marketers responsables (1)

Método Científico –  Profesional Capaz – Necesidades Reales del Consumidor Alimentación Saludable – Dieta Equilibrada – Variada – Satisfacción – Segura – Suficiente – Adaptada -Sostenible 

Comunicacion_saludable

Llevamos más de 20 años oyendo hablar de las propiedades saludables del aceite de oliva ymás de 10 conociendo las bondades de la Dieta Mediterránea que muy recientemente fue noticia. La ciencia hoy nos permite conocer muy bien los alimentos, sus propiedades y el efecto de su consumo en la salud y en nuestro rendimiento. La I+D en las industrias desarrolla continuamente alimentos mejorados para facilitarnos la vida y en algunos casos, hasta salvárnosla. 

Los profesionales de la comunicación al servicio de empresas de alimentación y healthcare son héroes convertibles en villanos. Se enfrentan con la necesidad de lanzar mensajes publicitarios y crear slogans que vendan bien el producto, pero no uno cualquiera, no, porque son productos “mágicos”…  

Son unos productos que, si te decides a consumirlos, llegan a formar parte de ti en sentido literal. Primero forman parte de tu vida, en tu ámbito doméstico más íntimo y, luego, de ti mismo, pues los nutrientes, las sustancias… las moléculas que conforman esos alimentos al ingerirlos se combinan con tu sangre, con tus músculos, tejidos y huesos para siempre jamás. Magia.

Es normal que ante semejante proeza los health-marketers sintamos un cierto pudor ante los mensajes y contenidos que acompañan a cada pieza de comunicación del producto. Pudor entre reverencial y simpático, según la consciencia de cada uno -dejo de lado a los “diabólicos” que lanzan mensajes sin fundamento, que haberlos, haylos-.

Pilar Jericó cita a Nelson Mandela en la portada de su excelente libro NoMiedo En la empresa y en la vida:

“No es valiente quien no tiene miedo sino quien sabe conquistarlo”

 Yo creo queen la empresa y en la vida hay que ser prudente y también audaz, por eso propongo estas 11 claves de Comunicación en Salud y Healthcare para Marketers responsables:

  1. Superarás el miedo a lo desconocido conquistando la materia: Necesitas buenas fuentes de información. Si tu proyecto trata sobre alimentación o nutrición te enfrentas a una materia que forma parte de las ciencias sanitarias y que es objeto de numerosísimas investigaciones científicas en todo el mundo. Como todas las ciencias, su conocimiento se basa en el método científico y éste en rigurosos procedimientos y protocolos aceptados por su comunidad, encabezadas por instituciones cualificadas y de referencia. En la comunicación sobre nutrición y salud debe primar siempre la ciencia sobre cualquier otra cosa, debemos utilizar siempre fuentes de información acreditadas para el desarrollo nuestros mensajes, y debemos evitar que las labores de redacción creativa y publicitaria desvirtúe el sentido de las cosas. Si no me he explicado bien déjame un comentario e intentaré ser más clara.
  2. Debes disponer de un equipo preparado, capaz, multidisciplinar y responsable. En la buena comunicación pueden participar diversos perfiles de profesionales: diseñadores, copys, creativos, directores de cuenta, jefe de producto, becario de marketing, CEO, coordinador de proyecto, o cualquier otro nombre que tenga, incluyendo quizá a los más nuevos del sector -alguno de “los inubicables”-… Da igual, en la comunicación de salud y nutrición NECESITAMOS CONTAR SIEMPRE con al menos un profesional formado en ciencias de la salud que tenga los conocimientos técnicos suficientes, pero no sólo la formación: Tiene que tener la honestidad, la responsabilidad  profesional y la capacidad de hacer comprender al resto del equipo (empezando por su jefe) las posibilidades y limitaciones de la comunicación que se desea desarrollar. Si hablamos de alimentación esta persona normalmente será médico, enfermera, dietista-nutricionista, licenciado en ciencia y tecnología de los alimentos o biólogo.
  3. Nuestro equipo debe comprender las NECESIDADES REALES del consumidor y comunicar en consecuencia. Los señores y señoras consumidores NO quieren para nada comprar nuestra marca ni nuestro producto. Ellos quieren comer buenos productos y disfrutar de la vida siendo felices con su gente. Si tenemos suerte o la sabemos trabajar nuestros productos podrán ser “el pan de cada día” para ellos. Un paquete de galletas o el yogur de última generación no son el centro de su universo. Con nuestra comunicación debemos situar el producto donde el consumidor lo necesita: a su lado, junto a él, conviviendo con él, formando parte de su día a día. Podremos hacerlo escuchándole, conversando y siendo coherentes con los valores que marcas y consumidores tenemos en común.
  4. Pensando en las necesidades nutricionales de hombres y mujeres las escuelas de nutrición dictan desde hace unos años esta definición: La Alimentación Saludable es equilibrada, variada, satisfactoria, segura, suficiente y debe estar adaptada a las circunstancias de la persona. A mí me gusta añadir que debe ser, además, sostenible.Ya tenemos enunciados el resto de mandamientos para vestir con todo el arte de nuestros creativos una buena comunicación de salud:
  5. Equilibrada 
  6. Variada
  7. Satisfactoria
  8. Segura
  9. Suficiente
  10. Adaptada
  11. Sostenible

La descripción de cada uno de estos aspectos precisa de bastante espacio, por eso los detallaré más adelante en una serie de posts que completarán este tema:

 

Por .

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Montse @montsemonllau

Comunicación en Salud y Nutrición para Mentes del Siglo XXI

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El objetivo de una comunicación SOSTENIBLE e INNOVADORA es conseguir que cada propuesta de venta de las empresas de alimentación y healthcare mejore las vidas de sus clientes (llamémosles personas, usuarios, fans o seguidores, pero son los clientes que pagan).

Será una comunicación SOSTENIBLE si está basada en argumentos que satisfacen de forma eficiente necesidades reales del consumidor -físicas, mentales y sociales-. Además, no perjudica al medio ambiente ni a la salud de las personas (que no “perjudique” parece una obviedad pero os aseguro que no lo es); piensa a largo plazo, y su fin es ofrecer beneficio a todas las partes implicadas. Hay mucho por hacer en cuanto a esto. Florece ante nosotros un campo enorme de valores que podremos compartir con los consumidores. Lo veremos.

Será una estrategia de marketing INNOVADORA si tiene la audacia de atreverse a dejar de usar estereotipos y empieza a tratar al consumidor como un ser tan inteligente como el propio marketer, no como a un niño pequeño. Los tiempos ya han cambiado y, por suerte, tenemos entre nosotros maestros que han sabido entender que el cliente nos exige más, que nos hablan de un nuevo marketing y nos dicen que debemos CAMBIAR la manera de comunicar. Hay muchos artículos sobre marketing 2.0, nuevo marketing, comunicación integrada, etc. Iré comentando cómo podemos aprender  de ellos en healthcare y salud para crear las estrategias que nuestros clientes esperan y merecen.  Precisamente, me ha gustado mucho hace pocos días leer a @titonet sobre este tema también; os lo recomiendo.

Tweet_sostenib_titonet

Podemos empezar a ser innovadores en nuestra comunicación si empezamos a pensar en convivir con el consumidor y escucharle; en el mundo real y, por supuesto, en Internet. Los marketers tenemos la responsabilidad de llevar hasta las compañías nuestra comprensión de las necesidades del consumidor; mejorar los productos/servicios si es necesario, no sólo la manera de venderlos. Eso es también da sentido de sostenibilidad a nuestra comunicación.

Te animo a dejarme tu opinión aquí y a suscribirte al blog. Si lo prefieres nos podemos ver en Twitter, Linkedin o Facebook. En Twitter retuiteo a menudo cosas que me parecen interesantes y quizá te interese seguirme.

Hoy (de propina y porque nosotros, además de marketers, también somos personas con necesidades personales) os dejo uno de mis discos preferidos de esta temporada. :)

Cogiendo ritmo: De qué va este blog

Es la extensión de mi presencia en twitter, donde aprendo cada día a compartir conocimiento en buena compañía. Un blog escrito desde mi experiencia en la gestión de proyectos de salud, alimentación y nutrición. 

Publicaré noticias que considere relevantes sobre salud y sobre marketing, y también informaciones de nuestro entorno que nos ayuden a conocer mejor las necesidades de nuestra sociedad, para poder desarrollar mejores soluciones de comunicación en healthcare. Y mis propias reflexiones. 

Alternaré posts en profundidad con microblogging “instantáneo” para pillar al vuelo algunos de los tweets y feeds interesantes que me pasan por la pantalla a diario.

Me interesa observar tendencias, el estado del mercado, el comportamiento de los distintos grupos de consumidores, las novedades y las estrategias de las marcas, las innovaciones tecnológicas y de social media. También las reflexiones y los estudios que profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación tienen la generosidad de compartir con todos nosotros en Internet.

Me gusta curiosear en el porqué de las cosas que nos pasan, por eso me fijo también en el estado de la economía y de los negocios. Busco fortalezas en crecimiento sostenible, cuidado del medio ambiente y responsabilidad social que podamos convertir en casos de éxito win-to-win. Creo que podemos cuidar a la vez la cuenta de resultados y a los 6,7 millones de personas que habitamos el planeta.

La vida es cambio y este campo es apasionante… Welcome on board! :)

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foto by MadSnapz Photography